Yazar : Ürfet Naçar
Uzun yıllar içinde bulunduğum İndirim Mağazacılığı (Hard Discount) modelinde müşteri memnuniyeti konusunda çok net bir yaklaşımımız vardı: Sorun mümkün olduğu kadar müşterinin bulunduğu yerde çözülürdü.
İçinde bulunduğum kurum yıllarca müşteri memnuniyetinde çok yüksek sonuçlar aldı ve bu alanda çeşitli ödüller kazandı.
Ama bu başarının arkasında büyük bir müşteri iletişim merkezi veya kalabalık bir şikâyet yönetimi organizasyonu yoktu.
Müşterinin karşısında sorumluluk alan yöneticiler vardı.
Sorun mağazadaysa mağazada çözülürdü.
Gerekirse bölge devreye girerdi.
Daha da gerekirse bölgenin en üst yöneticisi müşteriyi bizzat arardı.
Bizim için önemli olan şikâyetin hangi sisteme kaydedildiği değil, müşterinin probleminin çözülmesiydi.
BİRİNCİ KURAL: MÜŞTERİ MEMNUN DEĞİLSE ÜRÜNÜ GERİ AL
Gerçek anlamda koşulsuz iade.
Müşteri aldığı üründen memnun değilse ürünü geri getirirdi.
Elbette zaman zaman şu sorular aklımıza gelirdi:
“Müşteri haklı mı?”
“Ürün ne kadar kullanıldı?”
“Burada kötü niyet olabilir mi?”
Ama temel prensip değişmezdi: Müşteriyi bir ürünün bedeli için kaybetme.
Bu yaklaşımı duyan birçok kişinin ilk tepkisi aynı olur:
“İadeler çok artmaz mı?”
“İnsanlar sistemi kötüye kullanmaz mı?”
“Şirket zarar etmez mi?”
Bizim yıllar içindeki tecrübemiz bunun tersini gösterdi.
İade oranları toplam satış içinde son derece düşük seviyelerde kaldı.
Kötüye kullanımın maliyeti sınırlıydı.
Ama müşteriye verilen güvenin karşılığı çok daha büyüktü.
Müşteri şunu biliyordu: “Buradan aldığım üründe bir problem yaşarsam yalnız kalmam.”
KUTUYU AÇMADAN TELEVİZYON ALAN MÜŞTERİ
Bu güvenin ne seviyeye ulaşabildiğini gösteren bir olayı hiç unutmuyorum.
2002 Dünya Kupası dönemiydi.
Sakarya’da Bölge Genel Müdürü olarak görev yapıyordum.
O yıllarda ilk kez 37 ekran televizyon satmaya başlamıştık. Bizim için oldukça farklı ve heyecan verici bir üründü.
Satışları görmek için mağazaya gittim.
Yaşlı bir amcanın televizyon satın aldığını gördüm.
Parasını ödedi.
Kutuyu aldı.
Ama açıp ürünü kontrol etmedi.
Yanına gidip sordum:
“Amca, televizyona bakmayacak mısın?”
Verdiği cevap bugün bile aklımdadır:
“Oğlum, ben size güveniyorum. Bir problem çıkarsa zaten geri alacağınızı biliyorum.”
O gün aslında çok önemli bir şeyi görmüştük.
Sattığımız yalnızca televizyon değildi.
Güven satıyorduk.
Bir müşteri ürünün kutusunu bile açmadan parasını ödeyip mağazadan çıkabiliyorsa, orada fiyatın ve kampanyanın ötesinde çok daha güçlü bir ilişki vardır.
İKİ YIL ÖNCE ALINAN TANSİYON ALETİ
Düzenli müşterilerimizden biri, yaklaşık iki yıl önce aldığı tansiyon ölçüm cihazının bozulduğunu söyledi.
Garanti süresini tartışabilirdik.
Teknik servise yönlendirebilirdik.
Kullanım hatasını sorgulayabilirdik.
Ama ürünü geri aldık ve yenisiyle değiştirdik.
Garantisi bitmiş bazı elektronik ürünlerin tamirini yaptırdığımız durumlar da oldu.
Buradaki yaklaşım çok basitti:
Önce müşterinin problemini çöz, sonra prosedürü konuş.
Çünkü bazen şirketler prosedürü korurken müşteriyi kaybedebiliyor.
MÜŞTERİ ŞİKÂYETİ KİMİN SORUMLULUĞUNDAYDI?
Herkesin.
Özellikle de yöneticinin.
Müşteri bir problem yaşadığında konu mümkün olduğu kadar mağazada çözülürdü.
Mağazada çözülemiyorsa bölge devreye girerdi.
Gerekirse en üst bölge yöneticisi müşteriyi bizzat arardı.
Problemi dinlerdi.
Çözüm üretirdi.
Bu nedenle müşteri memnuniyeti bizim için ayrı bir departmanın işi değildi.
Mağaza müdürünün de işiydi.
Bölge yöneticisinin de.
Bölge Genel Müdürünün de.
Çünkü müşteri sorunu bir “şikâyet kaydı” değil, gerçek bir müşterinin gerçek problemiydi.
CEP TELEFONUNU BULUP ÇİÇEKLE MÜŞTERİNİN EVİNE GİTMEK
Bölge Genel Müdürü olduğum yıllarda yaşadığım başka bir olay da hafızamdadır.
Çok hızlı satılan bir cep telefonu ürünü vardı.
Bir müşterimiz almak istemiş ancak stok tükenmişti.
Standart cevap belliydi:
“Ürün kalmadı.”
Konu burada kapanabilirdi.
Ama kapatmadık.
Ürünü başka bir yerden temin ettik.
Yanına birkaç çiçek aldık.
Ve müşterinin evine giderek teslim ettik.
Burada asıl mesele telefon değildi.
Çiçek de değildi.
Verilen mesajdı:
“Sen bizim için önemlisin.”
Bir müşteri bunu gerçekten hissettiğinde, alışveriş ilişkisi başka bir seviyeye geçer.
Güvene dönüşür.
BASİTLİK BİR EKSİKLİK DEĞİLDİR
İndirim Mağazacılığı (Hard Discount) bana yıllar boyunca önemli bir şey öğretti:
Her problemi yeni bir departman kurarak çözmek zorunda değilsiniz.
Her konuya yeni bir prosedür yazmak zorunda değilsiniz.
Bazen doğru kişiye doğru yetkiyi vermek yeterlidir.
Bazen mağaza müdürünün karar alması gerekir.
Bazen Bölge Müdürünün müşteriyi araması gerekir.
Bazen garantisi bitmiş bir ürünü tamir ettirmek gerekir.
Ve bazen müşteriye öyle bir güven vermeniz gerekir ki, aldığı televizyonun kutusunu açmaya bile ihtiyaç duymasın.
Yıllar sonra geriye baktığımda bu modelin gücünün teknoloji eksikliğinden değil, yönetim felsefesinin netliğinden geldiğini düşünüyorum.
Bizim yaklaşımımızın özeti şuydu:
Az prosedür. Yerinde karar. Hızlı çözüm. Yönetici sorumluluğu. Koşulsuz güven.
Belki de müşteri memnuniyetinin en basit tanımı şu:
Müşteri bir problem yaşadığında kimi arayacağını değil, probleminin çözüleceğini biliyorsa gerçek güveni oluşturmuşsunuz demektir.
Peki siz ne düşünüyorsunuz?
Bugün şirketlerdeki prosedürler müşteriyi korumak için mi var, yoksa şirketi müşteriden korumak için mi?
Bu “basitlik ve yerinde çözüm” yaklaşımı bugünün kurumsal yapılarında yeniden kurulabilir mi?
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
THERE WAS NO CUSTOMER COMMUNICATION CENTER. MANAGERS SOLVED THE PROBLEM IN THE FIELD.
For many years, in the Discount Retail (Hard Discount) model where I worked, we had a very clear approach to customer satisfaction:
Solve the problem as close to the customer as possible.
The company achieved very high customer satisfaction results for many years and received several awards in this area.
But there was no large customer communication center or big complaint management organization behind this success.
There were managers who took responsibility.
If the problem was in the store, we tried to solve it in the store.
If necessary, the regional team became involved.
If needed, the most senior regional manager called the customer personally.
For us, the important point was not where the complaint was recorded.
It was whether the customer’s problem was solved.
FIRST RULE: IF THE CUSTOMER IS NOT SATISFIED, TAKE THE PRODUCT BACK
A real unconditional return policy.
If a customer was not satisfied with a product, we took it back.
Of course, sometimes we asked ourselves:
“Is the customer right?”
“How much was the product used?”
“Could there be bad intention?”
But the main principle did not change:
Do not lose the customer because of the value of one product.
Many people immediately ask:
“Won’t returns increase?”
“Won’t people abuse the system?”
“Won’t the company lose money?”
Our experience over many years showed something different.
Return rates stayed very low.
The cost of abuse was limited.
But the trust we created was much more valuable.
The customer knew:
“If I have a problem with a product, I will not be alone.”
THE CUSTOMER WHO BOUGHT A TV WITHOUT OPENING THE BOX
I still remember one case that showed how strong this trust had become.
It was during the 2002 World Cup.
I was working as Regional General Manager in Sakarya.
At that time, we started selling 37-inch televisions for the first time. It was a new and exciting product for us.
I went to a store to watch the sales.
I saw an elderly customer buying a television.
He paid.
He took the box.
But he did not open it or check the product.
I asked him:
“Why don’t you open the box and check the TV?”
His answer is still in my memory:
“Son, I trust you. If there is a problem, I know you will take it back.”
That day we understood something very important.
We were not only selling a television.
We were selling trust.
If a customer can pay for a product without even opening the box, the relationship is already stronger than price or promotion.
A BLOOD PRESSURE MONITOR BOUGHT TWO YEARS BEFORE
One of our regular customers came with a blood pressure monitor that he had bought around two years earlier.
It was not working.
We could discuss the guarantee period.
We could send him to technical service.
We could question how the product had been used.
But we took it back and replaced it.
Sometimes we also repaired electronic products even after the guarantee period.
The approach was simple:
Solve the customer’s problem first. Discuss the procedure later.
Because sometimes companies protect the procedure but lose the customer.
WHO WAS RESPONSIBLE FOR CUSTOMER COMPLAINTS?
Everyone.
Especially managers.
If a customer had a problem, we tried to solve it in the store.
If the store could not solve it, regional management became involved.
If necessary, the senior regional manager called the customer personally.
He listened.
He understood the problem.
He found a solution.
Customer satisfaction was not the job of one department.
It was the store manager’s responsibility.
The regional manager’s responsibility.
The senior regional manager’s responsibility.
Because a customer issue was not only a “complaint record.”
It was a real problem of a real customer.
FINDING A MOBILE PHONE AND DELIVERING IT WITH FLOWERS
I also remember another case from my years as a Regional General Manager.
We had a mobile phone product that sold out very quickly.
One customer wanted to buy it, but there was no stock left.
The standard answer was easy:
“Sorry, the product is finished.”
The story could have ended there.
But we did not stop.
We found the product somewhere else.
We bought a few flowers.
And we went to the customer’s home to deliver the phone.
The real issue was not the phone.
It was not the flowers either.
The real message was:
“You are important to us.”
When a customer truly feels this, the relationship moves beyond shopping.
It becomes trust.
SIMPLICITY IS NOT A WEAKNESS
Discount Retail (Hard Discount) taught me something very important:
You do not need to create a new department for every problem.
You do not need a new procedure for every situation.
Sometimes you only need to give the right authority to the right person.
Sometimes the store manager needs to decide.
Sometimes the Regional Manager needs to call the customer.
Sometimes you need to repair a product even after the guarantee period.
And sometimes you need to create so much trust that the customer does not even need to open the box before buying the product.
Looking back after many years, I believe the strength of this model did not come from having less technology.
It came from having a very clear management philosophy.
Our approach was simple:
Less procedure. Local decisions. Fast solutions. Management responsibility. Unconditional trust.
Maybe the simplest definition of customer satisfaction is this:
If the customer does not need to know who to call because they already know the problem will be solved, you have created real trust.
So, what do you think?
Are today’s corporate procedures designed to protect the customer, or to protect the company from the customer?
Can this philosophy of simplicity and solving problems where they happen work again in today’s corporate structures?
