Kaynak : Özgür Alaz
Yarının markaları nasıl yönetilecek? Markalar hayata karışırken sizin pozisyonlarınız ne olacak?
Nike’ın “kurum içi futurist” ismiyle yeni bir pozisyon açıp, buraya Monika Bielskyte‘yi işe aldığını gördüm. Peki sizce, markaların kurum içi futurist pozisyonları olmalı mı? Böyle bir pozisyon olsa siz aday olmalı mısınız? Neden terfi yolunuz buradan geçiyor? Neden, böyle bir role aday olmalısınız? ve “Bu pozisyon neden var olmalı?” üzerine düşüncelerimi bu hafta paylaşmak istiyorum.
“Futurist kelimesinin anlamı, Kimler kendine futurist demeli?, Gelecek tahmin edilebilir mi?, Futuristlerin iş ile bir bağlantısı var mı?” gibi bir dolu soru ile başlamak gerektiğini biliyorum. Ancak, konum aslında futuristliğin kendisi olmadığı için bu soruları bir kenara bırakarak başlıyorum.
Şirket yönetim katlarının nasıl değişeceği, değişimin çünkü bunu emrettiğini ve bu değişimde profesyoneller olarak alabileceğiniz pozisyonları paylaşmak istiyorum.
Şirketlerin başarısı neye bağlıdır? Diyelim ki, aşırı genelleme yapalım ve şirketlerin başarısını iki şeye bağlayalım. İlki; şirketin kendi stratejisi, kendi planları ve kendi yaptıkları olsun. İkincisi de şans, trendlere ve dünyadaki değişimlerin getirdiği değişimler/Fırsatlar veya zamanın ruhu içinde sayılabilecek her şey olsun. Yani, ikiye şöyle ayırıyoruz. Bir yandan, içsel faktörler ve diğer yandan dışsal faktörler diyeceğim.
Sizin kafanızda, bugünün dünyasında, şirketlerin başarısı bu faktörlere ne kadar bağlı?
Sizin kafanızda, sizin başarınız bu faktörlerden hangisine ne kadar bağlı?
50-50 / 80-20 /60-40 /20-80??
Hepimizin dünya görüşü, hepimizin pazarları farklı. Yanıtınız ne kadar farklı olursa olsun, emin olduğum bir şey var.
Dışşal faktörlerin başarı üzerindeki payı arttı. Düşük faizli, öngörülebilir dünyada sürprizlere daha az yer vardı. Bugünün tepeden tırnağa belirsizlik ve çoklu değişimlerin ortasında, bizler strateji planları yaparken, trendler/jeopolitika/kültür gülüyor. Başarımız, eskisinden daha baz bizim kaynaklarımıza, bizim kararlarımıza, bizim planlarımıza bağlı. Eskisiden çok ama çok daha fazla yaşama, dünyaya, büyük resme ve popüler kültüre bağlı. Bu dünyalar arasında doğru yerde bulunabilmemize ve doğru yanıtları geliştirebilmemize bağlı.
İçsel faktörlerimizi yönetmek için mesela şirketin operasyonunu yönetmek üzere, Chief Operation Officer’ımız var. Şirketin finansını yönetmek üzere Chief Finance Officer’ımız var.
Peki, olay dışsal faktörlere kayıyorsa, dış dünyayı, dış değişimleri yönetecek(yönetmek yanlış bir fiil seçimi, yorumlarda konuşalım) pozisyonlarımız neden olmasın? Yönetim katınıza bakın, yönetim katınızdaki pozisyonların kaçı, içeriyi yönetmek üzerine pozisyonlardan oluşuyor, kaçı dışarıyı yönetmek üzerine pozisyonlardan oluşuyor.
Yönetim katınıza bakın, pandemi ve sonrasında değişim oldu mu?
Yoksa siz, eski dünyaya göre organize olarak yeni dünyada başarılı olma hayali mi kuruyorsunuz?
Öte yandan, dışsal faktörlerin önemini arttıran şey, yani hızlı değişim dönemi, bizim içsel başarımızı da etkiliyor. Bunu en kolay şekilde, değişimi fırtınalara benzeterek yapıyorum. Diyelim ki, güneşki ve hafif meltemli bir günde, dünyanın en güzel kumdan kalesini plajda yaptınız ve sakin bir havada, kaleniz tüm gün sahilde gözalmaya devam ediyor. Bu, eski dünyada temelde yaptığımız şeydi. Markaların çoğu bunu yapmayı biliyor ve buna göre organize oluyor.
Ancak, dünya, artık (abartarak) fırtınalar dünyası. Size, işinizde, yine kumdan kale yapmanız söyleniyor ama söylenmeyen şey, o plajda hafif melten yerine fırtınalar estiği. Fırtınalar altında kumdan kalelerimizin uzun süre kalma şansı yok. İçsel faktörlerinizle dünyanın en güzel kumdan kalesini yapsanız da, dışsal faktörler kısa süre içinde kalenizi yıkıyor.
BU fırtınalar nelerdir peki? Politik gelişmeler, dünya gündemi, savaşlar, tiktok trendleri, popüler kültür yani her şey. Dünyanın en iyi haberine sahip olsanız, bu haberiniz, bu hızla değişen gündem rüzgarları altında ne kadar yaşayabilir? Reklamlarınız ne kadar uzun süre performans gösterebiliyor? Lansmanını yaptığınız ürün, ne kadar uzun süre gündemde kalabiliyor? Artık çok kısa. Fırtınaların (yani gündemin, dış değişimlerin) bizim iç operasyonlarımızın üzerindeki etkisi de artık çok fazla.
Peki, markalar bu değişime nasıl yanıt veriyor? Kumdan kale yapmaya devam mı edeceğiz? Yoksa bizlere başka bir şey mi lazım? Son zamanlardaki yeni marka konumlandırmalarına bakıyorum, yeni değişen sloganlarına bakıyorum ve (seçici algı olabilir, siz söyleyin lütfen) ve markalar, hayata yakınlaşmaya çalıştığını görüyorum. Mesela, bankalar, çok eskiden krediler satarken, sonra güven ve önem üzerine sloganlarını belirlerken, şimdiki bankacılık sloganlarına bakın. “Yaşamın bankası”, “Yaşamın içinde bankacılık” gibi cümleler kullanmaya başladılar.
Peki, markalar, yaşama yaklaşmaya devam ettikçe, bu sadece reklamları ve ürünleri ile mi olacak? Marka, artık kendisini “yaşamın markası, yaşamın bankası, yaşamın şuyu buyu” diye konumlandırdığı zaman, hala markanın pozisyonları eskisi gibi “bankanın finansçısı, bankanın operasyoncusu, bankanın pazarlamacısı” şeklinde mi kalacak? Burada, markaların bu değişimi içinde, gözü açık profesyoneller için yapay zekanın getirdiği fırsatlardan daha büyük fırsatlar var.
Velhasıl, bu dünyada, başarının yolu, yönetim katlarının şimdi organize olduğu şekliyle kendinden yola çıkarak ve kendini yöneterek değil; yaşamdan başlayıp, onunla içeri doğru ilişkilenerek olmaktadır. Ben buna dıştan-içe strateji diyorum. Buna paralel, yıllardır, “Pazarlama, pazarlama bitince başlar” “Her marka, yaşama karışmak için vardır” sözlerini merkeze alarak, yeni dünyada markalara başarılı olmak için yeni perspektifler önermekteyim.
Bu perspektifle bakınca, Nike’ın, kurum içi futurist istihdamını değerli buluyorum. Yönetim katına, trendlerin, geleceklerin ve değişimin sesini taşımız. Yönetim katında, dış faktörlere odaklı pozisyon sayısını arttırmış. Yazının başında demiştim, olay kurum içi futurist işe almak değil. Olay, şirketimizi yaşama dönük hale getirmek. Ve belki de, şirketinizde bir futuriste değil, bir Abdurrahman Dilipak’a ihtiyaç vardır. Kelime şakası değil, ciddiyim. Aşağıdaki linklerden iddiamı lüften okuyun.
Peki bu vizyonla ilişkili ben neler yapıyorum? Markaların hayata karışması, yelkenimizi dolduracak fırtınalar bulunması, değişime yanıt verme kas ve çeşitliliğini arttırmak için markalara ve yönetim kurullarına eğitim programları, strateji tasarımı ve strateji zenginleştirme çalışmaları sunuyorum. Bu konularda bilgi almak ve sizin bu konudaki planlarınızı paylaşmak isterseniz bana mesajla veya ozgur@ozguralaz.com email adresi üzerinden ulaşabilirsiniz.
