Kaynak : Selim KILIÇ
Yerel Market 5.0 vizyonuyla Perakende Medya
Yerel perakendeciler olarak bugün hepimiz “yoğun rekabet ortamında ciromuzu ve karlılığımızı aynı anda nasıl artıracağız?” sorusuna cevap arıyoruz. Ciromuzu artırmak için indirim yaptığımızda karlılıklarımız düşüyor, indirim yapmadığımızda ise satışlarımızı artırmakta zorlanıyoruz. Buna ek olarak her geçen gün maliyetlerimiz artıyor, marjlarımız daralıyor ve tüketicilerimiz çok daha seçici davranıyor. Bu ortamda yalnızca fiyat rekabetiyle ayakta kalmamız mümkün değil. Bu sorunu sadece fiyat, indirim ya da raf düzeni gibi geleneksel yöntemlerle çözmemiz artık neredeyse imkansız. Asıl mesele, müşterilerimize nasıl ulaştığımız, onlarla nasıl iletişim kurduğumuz ve bu ilişkiyi üretici iş ortaklarımızla birlikte nasıl yönettiğimizdir.
Son yıllarda perakende dünyasında giderek daha fazla konuşulan Perakende Medya anlayışı, tam da bu nedenle yerel marketler için kritik bir ihtiyaçtır. Bu yaklaşım aynı zamanda Yerel Market 5.0 vizyonunun “müşteri odaklılık, veriyle yönetim ve çoklu gelir modeli” ilkeleriyle birebir uyumludur.
Dünyada perakende sektörünü incelediğimizde Perakende Medya’nın yalnızca bir trend değil, perakendenin yeni ekonomisi haline geldiğini görüyoruz. Amazon, Walmart, Carrefour, Tesco ve Kroger gibi dünya devleri kendi perakende medya ağlarını kurarak üretici firmalara tüketici verileriyle desteklenen hedeflenebilir, ölçümlenebilir ve satış anına en yakın reklam alanlarını sunuyor.
Perakende Medya sayesinde üreticiler harcadıkları her bütçenin gerçek etkisini görebiliyor, perakendeciler ise azalan marj baskısını, ellerindeki verilerden elde ettikleri içgörülerle yeni bir ticari gelir alanı yaratıyor. 2023’te 110 milyar dolar seviyesinde ölçümlenen global perakende medya pazarının 2030’da 300 milyar dolara ulaşabileceği öngörülüyor. Çerez (cookie) sisteminin sona ermesiyle hedefleme gücünün yalnızca perakendecilerin elinde kalması, perakende medyayı küresel ölçekte en hızlı büyüyen iş kolu haline getirmektedir.
Bu global dönüşüm aslında Yerel Market 5.0’ın veri odaklı perakende yaklaşımının dünyadaki yansımasıdır.
Türkiye’de de bu dönüşüm hızla ilerliyor. Migros (Mimeda), CarrefourSA (CarrefourSa Retail Medya) , A101 (Medya101) ve Şok Marketler (ŞOK Media Network) ilekendi perakende medya şirketlerini kurarak bu alanda ciddi yatırımlar yapmış durumda. Ulusal zincirler bu yarışa hızlıca girerken, yerel marketlerimizin bu dönüşümü gecikmeden hayata geçirmesi rekabet için kritik önemdedir. Perakende Medya, yerel marketlerimizin geleceği için artık vazgeçilmezdir.
Yerel Market 5.0’ın “müşteriyi tanı ve kişiselleştir” ilkesi, yerel marketlere ulusal zincirler karşısında büyük bir avantaj sağlar. Yerel marketler olarak mahallemizdeki müşterilerimizin alışveriş alışkanlıklarını, ihtiyaç anlarını ve satın alma davranışlarını ulusal zincirlerden çok daha yakından tanıyoruz. Onlarla aynı sokakta yaşıyor, aynı gündemi paylaşıyor ve değişimleri anlık olarak hissediyoruz. Bu doğal yakınlık, yerel marketler olarak ulusal zincirlere karşı bizim en büyük rekabet gücümüzdür.
Bu avantajı güçlü bir CRM altyapısıyla desteklediğimizde Perakende Medya gerçek anlamını bulur. Böylece sadece ürün satan değil, müşterisini tanıyan, segmente eden ve doğru zamanda doğru teklifi sunabilen bir yapıya dönüşürüz. Üretici iş birliklerinde veri temelli bir üstünlük elde ederek, mağaza içi trafiğimizi ölçülebilir ve sürdürülebilir bir ticari değere dönüştürebiliriz. Global ölçekte 300 milyar dolara yaklaşan Perakende Medya pazarı, yerel marketlerimizin elindeki en güçlü koz olan “mahalle müşterisini yakından tanıma” avantajıyla birleştiğinde, ulusal zincirlere karşı gerçek ve kalıcı bir rekabet üstünlüğü oluşturma imkanı sağlar.
Bu nokta, Yerel Market 5.0 vizyonunun “müşteri içgörüsünü gelire dönüştürme” prensibinin en somut uygulamasıdır. Artan maliyet ve daralan marj baskısının hakim olduğu Türkiye perakende pazarında, Perakende Medya yerel marketlerimiz için sürdürülebilir büyümenin en güçlü araçlarından birisidir.
Yerel marketlerimizin Perakende Medya yapısını kurarken izlemesi gereken yol da oldukça nettir. İlk adım, müşterilerle fiziksel ve dijital tüm temas noktalarını bir medya varlığı olarak tanımladığımız mağaza içi medya envanterinin çıkarılmasıdır. Kasa önü alanları, gondol başları, dijital ekranlar ve giriş–çıkış noktaları bu envanterin temel bileşenleridir.
İkinci adım, CRM entegrasyonunun sağlanmasıdır, çünkü müşteriyi tanımadan yapılan hiçbir medya çalışması hedefine ulaşamaz.
Üçüncü adım, ürün–müşteri uyumunun doğru kurulmasıdır ve burada amaç, doğru ürünü doğru zamanda ve tam da müşterimizin ihtiyacı olduğu anda sunabilmektir.
Dördüncü adım, ölçümleme altyapısının kurulmasıdır, üretici iş birliklerinin sürdürülebilirliği için yapılan her yatırımın satışa etkisini şeffaf şekilde raporlamak gerekir.
Beşinci adım ise üretici iş birliklerinin ticari modele dönüştürülmesidir. Medya alanlarının belirlenmesi, fiyatlandırılması ve markaların hedeflerine göre özelleştirilmesi bu aşamada yapılır.
Bu beş adım tamamlandığında yerel marketler olarak Yerel Market 5.0’a tam uyumlu, modern ve ölçülebilir bir Perakende Medya yapısına sahip olmuş oluruz.
Perakende Medya, üreticilerle olan iş birliklerimizi bambaşka bir seviyeye taşır. Geleneksel mağaza içi teşhirlerde üreticiler yatırımlarının geri dönüşünü ölçemezken, Perakende Medya sayesinde artık tüm temas noktaları ölçülebilir ve performans odaklı bir yapıya dönüşür. Bu sistem sadece ek gelir yaratmakla kalmaz, üreticilerin yalnızca raf görünürlüğü değil, doğru müşteriye ulaşabilecekleri gerçek bir ‘erişim modeli’ satın almalarını sağlar. Mahalle müşterisine olan yakınlığımız sayesinde, üreticilerimizin hedef kitlelerine çok daha etkili ulaşmalarını sağlayabiliriz. Böylece iş birlikleri sadece fiziksel teşhir alanlarıyla sınırlı kalmaz, Yerel Market 5.0’ın ‘şeffaf, veri destekli ve performans odaklı üretici–perakendeci iş birliği’ anlayışının en somut örneğine dönüşür.”
Müşteri verisini doğru değerlendirdiğimizde hem tüketicimize daha iyi bir deneyim sunar hem de üreticilerimizin pazarlama bütçelerini çok daha verimli yönetmesine katkı sağlarız. Her medya temas noktası satışa en yakın reklam alanına dönüşür ve işletmemizin marj yapısını korur.
Bugün yerel marketler olarak yeni bir dönemin kapısındayız. Artık yalnızca klasik kampanyalarla büyümemiz mümkün değil. Gelecek, müşterisini tanıyan, veriyi yöneten ve veriyi gelire dönüştüren marketlerin olacaktır. Bu nedenle Perakende Medya, Yerel Market 5.0 vizyonunun sahadaki en güçlü uygulamasıdır. Perakende Medya, üretici ve perakendeci arasındaki ilişkinin ‘veri ortaklığı’ ile yeniden tanımlanmasıdır. Doğru uyguladığımızda marketlerimiz yalnızca ürün satan mağazalar olmaktan çıkıp, veriyi yöneten, değer üreten ve üreticiler için vazgeçilmez bir ticari ortak haline gelecektir.
Ulusal zincirler birer birer kendi perakende medya şirketlerini kurup veri imparatorluklarını ilan ederken, yerel marketlerin artık süreci uzaktan izleme lüksü kalmamıştır. Mahalledeki en büyük gücümüzü, yani müşterimizle olan o kopmaz bağı dijital bir medya kalkanına dönüştürmek zorundayız.
Yerel marketlerimizin geleceği, bu dönüşümü ne kadar doğru ve hızlı hayata geçirdiğimize bağlıdır. Ya bu yeni ekonomide yer alacağız ya da bu alanı da ulusal rakiplere bırakacağız.
