FMCG’de bazen en büyük başarı, ürünü perakende rafına çıkarmakmış gibi görülür.
Elbette bu da kolay değildir. Görüşmeler, fiyat pazarlıkları, listelemeler, kampanyalar…
Ama bana göre asıl sınav, ürün reyona çıktıktan sonra başlar.
Çünkü raf size ait değildir.
Ürün dönmüyorsa, tüketici almıyorsa ve sipariş devam etmiyorsa o rafta uzun süre kalamazsınız.
Bu işin ilk gerçeği çok basit:
Ürün rafta yoksa satış da yoktur.
Ama sadece rafta olmak da yetmez.
Ürün bulunmalı, görünmeli, doğru yerde durmalı ve stok sürekliliği sağlanmalı. Tüketici ürünü aradığı anda bulamıyorsa, yaptığınız reklamın, kampanyanın ve pazarlama yatırımının önemli bir kısmı daha satışa dönüşmeden kaybolur.
Bir de devir hızı var.
Yüksek bir ilk sipariş güzel görünür. Ciro gelir, sevkiyat yapılır, rakam büyür.
Ama asıl soru şudur:
Ürün raftan ne kadar hızlı çıkıyor?
Ben bunu şöyle görüyorum:
İlk sipariş satış ekibinin başarısıdır. Üçüncü sipariş ürünün başarısıdır.
Çünkü üçüncü sipariş geldiğinde artık ürünün rafta döndüğünü, tüketicinin ürüne karşılık verdiğini ve ticaretin devam edebildiğini görmeye başlarsınız.
Ürün rafta veya müşterinin deposunda bekliyorsa, yüksek ciro tek başına başarı değildir.
Kârlılık tarafı da farklı değil.
FMCG’de ciroyu büyütmek bazen sanıldığından daha kolaydır.
İskonto verirsiniz.
Kampanya yaparsınız.
Vadeyi uzatırsınız.
Ürünü sevk edersiniz.
Ama günün sonunda iskonto, kampanya, lojistik, iade, vade ve finansman maliyetleri çıktıktan sonra geriye ne kaldığına bakmak gerekir.
Ciro şirketi büyük gösterir. Kâr şirketi ayakta tutar.
Bir başka önemli konu da her ürünü her yerde satmaya çalışmamak.
Discount başka bir dünya.
Ulusal zincir başka.
Geleneksel kanal başka.
HoReCa ve e-ticaretin dinamikleri başka.
Her SKU her müşteriye, her fiyat her kanala uygun değildir.
Doğru ürünün, doğru fiyatla, doğru kanalda ve doğru noktada tüketiciyle buluşması gerekir.
Ama bütün bunların sonunda iş yine aynı yere geliyor:
Tekrar satın alma.
İlk satışı iyi bir lansman yaptırabilir.
Kampanya yaptırabilir.
Güçlü bir satış ekibi yaptırabilir.
Ama tüketici ürünü tekrar aramıyorsa, yeniden sepete koymuyorsa ve üçüncü siparişi getirecek talep oluşmuyorsa dağıtımı büyütmek her zaman büyümek anlamına gelmez.
Bazen sadece problemi daha fazla noktaya taşımış olursunuz.
O yüzden FMCG’de benim için bütün kuralların üzerinde tek bir gerçek var:
Tüketici patrondur.
Biz ürünü geliştiririz.
Fiyatı belirleriz.
Ambalajı tasarlarız.
Dağıtımı kurarız.
Pazarlamasını yaparız.
Ama son kararı tüketici verir.
Raftan alır ya da almaz.
Ve daha önemlisi:
Bir daha gelir ya da gelmez.
FMCG’de mesele sadece reyona çıkmak değil.
Reyonda kalabilmek.
Perakendenin gerçeklerini anımsatmak üzere tekrar yazdım, sabırla okuduğunuz için teşekkürler. Saygılarımla.
