Kaynak : Heinz’ın Migros donuk reyonundaki shopper marketing hamlesi | The Brand Planet
Kendi kategorisinde görünürlük yarışına girmek yerine ürünün tamamlayıcısıyla fiziksel bir bağ kuran Heinz, perakende alanındaki temas noktalarını farklı bir açıyla kullanıyor.
Heinz, Migros mağazalarındaki donuk patates reyonlarına dev bir şişe yerleştirerek ketçaplarını sos rafından dondurucu bölümüne taşıdı. Bu uygulama, tüketicinin zihnindeki patates-ketçap eşleşmesini fiziksel mağaza ortamında doğrudan görünür hale getiriyor.
Perakende alanında markalar genellikle kendi kategorilerindeki rakipleriyle yan yana durarak rafta öne çıkmaya çalışır. Ketçap markaları için bu alan sos reyonudur. Tüketici davranışına yakından bakıldığında ise ürünün hatırlanma anının kategori rafından ziyade tüketim sırasında eşlik ettiği diğer ürünlerin yanında gerçekleştiği görülüyor.
Kategori dışına çıkarak tamamlayıcı ürüne yerleşmek
Donuk dondurucunun üzerine yerleştirilen dev Heinz şişesi, doğrudan patateslerin üzerine sos sıkıyormuş gibi konumlanıyor. Görsel dilin açıklığı, fazladan bir metin okumaya gerek bırakmadan alışveriş yapan kişiye iki ürün arasındaki doğal bağı hatırlatıyor.
Shopper marketing (alışverişçi pazarlaması) disiplini, ürünü tüketicinin satın alma kararı verdiği anlara en yakın noktaya yerleştirmeyi hedefler. Patates seçen bir tüketiciye o anda ketçabı hatırlatmak, sos reyonunda onlarca alternatif arasında görünmeye çalışmaktan daha doğrudan bir satın alma tetikleyicisi yaratıyor.
Raflar arası görünürlük rekabetinin değişen yönü
Kendi rafının dışına çıkmak, markalara sadece ekstra bir mağaza içi medya alanı sağlamıyor. Aynı zamanda tüketim bağlamını alışveriş sepetine girmeden önce rafa taşıyor.
Hızlı tüketim ürünleri (FMCG) sektöründe raf görünürlüğü genellikle mevcut alandaki payı büyütmek üzerine kurgulanıyor. Migros içindeki bu uygulama, markanın kendi rafı dışındaki bir alanın, doğru eşleşme kurulduğunda çok daha işlevsel bir temas noktasına dönüşebileceğini gösteriyor.
