Kaynak : www.adjustbrand.com
Türkiye’de artan fiyat hassasiyeti tüketicinin market alışverişindeki tercihlerini yeniden şekillendirirken, perakendecilerin kendi markaları güçlü konumunu koruyor. Ipsos verilerine göre 2025’in ilk yarısında hızlı tüketim harcamalarının yüzde 22’si market markalı ürünlere giderken, BİM’de kendi markalı ürünlerin net satışlardaki payı 2026’nın ilk çeyreğinde yüzde 56’ya ulaştı. Bu tablo köklü üretici markalarının tüketiciye sundukları ek değeri daha açık biçimde ortaya koymasını gerektiriyor.
Türkiye’de hane bütçeleri üzerindeki baskı sürerken market raflarındaki rekabet de yeni bir aşamaya geçiyor. Perakendecilerin kendi markaları altında satışa sunduğu market markalı ürünler, uygun fiyat avantajlarının yanında kalite ve ürün çeşitliliğiyle de tüketicinin karşısına çıkıyor. Yıllardır güçlü bilinirlik, dağıtım ağı ve marka mirasına yaslanan üretici markaları açısından ise kritik soru giderek daha görünür hale geliyor. Tüketici aynı ihtiyacı daha uygun fiyatla karşılayabiliyorsa markalı ürüne neden daha fazla ödesin?
Ipsos Hane Tüketim Paneli, Türkiye’deki tablonun büyüklüğünü gösteriyor. Türkiye’yi temsil eden 14 bin haneden toplanan verilere göre 2025’in ilk altı ayında hızlı tüketim ürünleri harcamalarının yüzde 56’sı markalı ürünlere, yüzde 22’si market markalı ürünlere gitti. Market markalarının payı önceki yılın aynı dönemine kıyasla 1 puan gerilerken markalı ürünlerin payı 4 puan arttı. Ancak market markalarının toplam harcamaların yaklaşık beşte birini koruması, bu ürünlerin artık tüketici sepetinin kalıcı parçalarından biri olduğunu gösteriyor.
Fiyat hassasiyeti alışveriş davranışını değiştiriyor
Türkiye’deki dönüşümün arkasında tüketicinin bütçe yönetimi önemli bir yer tutuyor. Ipsos’a göre 2025’in ilk yarısında hanelerin hızlı tüketim ürünlerine yaptığı harcama yıllık yüzde 42 arttı. Aynı dönemde haneler alışverişe daha sık çıkarken sepetlerdeki ürün çeşitliliği azaldı. Bir alışverişte yapılan ortalama harcama ise yıllık yüzde 17 artarak 266 TL’ye yükseldi. Daha küçük sepetlerle daha sık alışveriş yapılması, tüketicinin harcamalarını daha yakından yönettiğine işaret ediyor.
Kanal tercihlerinde de fiyat baskısının izleri görülüyor. İndirim marketleri Türkiye’de hanelerin en fazla tercih ettiği alışveriş kanalı olmayı sürdürüyor. BİM, A101 ve ŞOK gibi sınırlı ürün çeşitliliğiyle çalışan ve kendi markalarına geniş alan ayıran perakendecilerin ölçeği, market markalarının tüketiciyle temasını önemli ölçüde artırıyor. Ipsos’un 2023 verilerinde market markalı ürünlere yapılan harcamanın yaklaşık yüzde 90’ının indirim marketlerinden geldiği görülüyordu.
Rekabet Kurumu’nun OECD’ye sunduğu 2025 tarihli çalışma da sektörün yapısını ortaya koyuyor. Türkiye’deki dört büyük organize hızlı tüketim perakendecisi, organize perakende satışlarının yüzde 77’sini gerçekleştiriyor ve bu perakendecilerde satılan ürünlerin yaklaşık yüzde 30’unu özel markalı ürünler oluşturuyor. Bu yoğunlaşma, perakendecilerin kendi markalarını geliştirme kapasitesini üretici markaları açısından daha önemli bir rekabet unsuruna dönüştürüyor.
BİM’in rakamları bu etkinin mağaza seviyesinde ne kadar ileri taşınabildiğini gösteriyor. Türkiye’nin büyük indirim market zincirlerinden BİM’de kendi markalı ürünlerin net satışlara oranı 2024 sonunda yüzde 59 seviyesindeydi. 2026’nın ilk çeyreğinde ise oran yüzde 56 olarak gerçekleşti. Aynı dönemde FİLE mağazalarında kendi markalı ürünlerin satışlardaki payı yüzde 31 oldu.
Bu rakamlar, market markalarının yalnızca rafın ucuz seçeneği olarak değerlendirilmesinin giderek zorlaştığını gösteriyor. Perakendeciler ürün geliştirme, ambalaj, kategori çeşitliliği ve kalite algısına yatırım yaptıkça tüketicinin karşılaştırma seti de genişliyor. Üretici markası artık yalnızca diğer üretici markalarıyla rekabet etmiyor; tüketicinin düzenli ziyaret ettiği perakendecinin doğrudan kontrol ettiği ürünlerle de aynı sepete girmeye çalışıyor.
Marka adı fiyat farkını ne kadar taşıyabilir?
Bu dönüşüm Türkiye’ye özgü bir gelişme de sayılmaz. NIQ’nun 25 ülkede 17 binden fazla tüketiciyle gerçekleştirdiği 2025 araştırması, market markalarının dünyanın birçok pazarında geleneksel üretici markalarıyla giderek daha güçlü rekabet ettiğini gösteriyor. Market markaları bazı kategorilerde satış büyümesinin yarısından fazlasını yaratabilecek ölçeğe ulaşmış durumda.
Köklü markalar açısından tartışmayı daha ilginç hale getiren nokta ise tüketicinin markadan beklediği değerin değişmesi. Kraft Heinz CEO’su Steve Cahillane, geçtiğimiz ay verdiği bir röportajda şirketin fiyat hassasiyeti yükselen tüketicilere ulaşabilmek için promosyonlar, farklı paket seçenekleri ve seçili fiyat indirimleri üzerinde çalıştığını anlattı. Cahillane’ın yaklaşımı, güçlü bir marka adına güvenmenin tek başına yeterli bir büyüme stratejisi oluşturamadığı bir döneme işaret ediyor.
Inc.’te konuyu ele alan araştırmacı Alexis Franzese ise markaların rekabete yanıt verirken önce tüketicilerin kendilerinde hangi özelliklere değer verdiğini anlamaları gerektiğini savunuyor. Franzese’ye göre markanın zaman içinde dönüşmesi özgünlüğünü kaybetmesi anlamına gelmiyor. Kritik nokta, tüketicinin marka ile ilişkilendirdiği hangi özelliklerin korunacağını doğru belirlemek.
Franzese’nin aktardığı Michail Kokkoris ve Bernadette Kamleitner araştırması da burada dikkat çekici bir sonuç sunuyor. Özgün olarak algılanan markalar, özgün bulunmayan markalardan daha olumlu tüketici tepkileri alıyor. Ancak özgünlük, tüketici gözünde başlı başına ekstra bir avantaj yaratmayabiliyor. Araştırmacıların yorumuna göre özgünlük giderek markalardan beklenen temel koşullardan biri haline geliyor.
Tüketici ne için daha fazla ödemeye hazır?
Türkiye’deki tablo bu soruyu üretici markaları açısından daha da önemli hale getiriyor. Tüketicinin market markalı ürünlere hızlı tüketim harcamalarının yüzde 22’sini ayırdığı, indirim marketlerinin kanal liderliğini koruduğu ve bazı perakendecilerde kendi markalarının satışların yarısından fazlasına ulaştığı bir pazarda marka mirasının ekonomik değer üretmesi için tüketicinin hayatında somut bir karşılığının bulunması gerekiyor.
Bu karşılık ürünün tadı, formülü, güvenilirliği, kalite tutarlılığı, inovasyon kapasitesi, kullanım alışkanlığı, kültürel anlamı veya yıllar içinde oluşmuş duygusal bağ olabilir. Markalar açısından kritik nokta, tüketicinin hangi özelliği kaybetmek istemediğini anlamak ve bu özelliği güncel ihtiyaçlarla ilişkilendirmek.
Fiyat hassasiyetinin arttığı bir dönemde tüketici marka adının kendisine ne sağladığını daha fazla sorguluyor. Market markalarının güçlü raf varlığı da bu karşılaştırmayı her alışverişte yeniden tüketicinin önüne getiriyor. Köklü markaların önündeki soru giderek netleşiyor. Tüketici aynı kategoride daha uygun fiyatlı güçlü bir seçenek bulduğunda, aradaki fiyat farkını hangi marka değeri için ödemeye devam edecek?
