Kaynak : Arif Koşar – Sevildiler Ama Yaşayamadılar -1
Bölüm 1: Bir Zamanlar Çok Sevilen Ürünler Neden Kaybolur?
Bir ürünü yıllar sonra bile hatırlayabilirsiniz.
Çocukluğunuzdan kalan bir tat, market rafında gördüğünüz tanıdık bir ambalaj ya da bir zamanlar satın almak için özellikle aradığınız bir lezzet…
Bir ürünün sevilmesi, piyasada yaşamaya devam etmesi için yeterli değil midir?
İşin ilginç tarafı şu: Bir ürün tüketicinin hafızasında yaşamaya devam ederken ticari hayatı çoktan sona ermiş olabilir.
Bu durum bizi yalnızca nostaljiyle ilgili bir soruya değil, işletmeciliğin temel meselelerinden birine götürüyor:
Tüketicinin beğenisi ile bir ürünün ticari başarısı neden her zaman aynı yönde ilerlemez?
Bu yazı dizisinde geçmişte tanınmış ürünleri yeniden hatırlayacağız. Ancak amacımız yalnızca eski günlere dönmek değil. Ürünlerin hikâyelerinden hareketle fiyatlandırma, pazarlama, tüketici davranışları ve ticari sürdürülebilirlik üzerine düşüneceğiz.
İlk bölümde iki tanıdık isim var:
ETİ Gofredo ve Ülker Peki.
İki ürün, iki farklı hikâye ve aynı temel soru: Tüketicinin ilgisini çekmek, ticari başarıyı sürdürmek için yeterli mi?
1. ETİ Gofredo: Farklı Olmak Yeterli mi?
Bazı ürünler, alışılmışın dışındaki tasarımlarıyla dikkat çeker. Ancak dikkat çekmekle tüketicinin satın alma kararını sürekli kazanmak aynı şey değildir.
ETİ Gofredo, 2009 yılında piyasaya sunulan, tekerlek biçimindeki farklı tasarımıyla öne çıkan çikolatalı bir gofretti. Ürünün üretiminin 2012 yılında sona erdiği bilgisi, 2013’te yayımlanan ikincil bir pazarlama değerlendirmesinde aktarılıyor.
Söz konusu değerlendirmede Gofredo’nun fiyatı, gramajı ve reklam stratejisi tartışılıyor. Yazıda verilen dönemsel fiyat karşılaştırmasına göre Ülker’in 38 gramlık gofreti 50 kuruşken Gofredo’nun 55 gramlık paketi 1 liradan satılıyordu.
Bu rakamlar, dönemin fiyatlarına ilişkin kaynakta aktarılan bilgilerdir; bağımsız satış verileriyle doğrulanmış bir pazar analizi olarak değerlendirilmemelidir.
Ancak bu karşılaştırma, önemli bir soruyu gündeme getiriyor:
Tüketici, bir ürünün farklı olmasını mı önemser, yoksa ödediği paranın karşılığını aldığını mı düşünür?
Reklam dikkat çekiyorsa, satış da artıyor mudur?
Söz konusu pazarlama incelemesinde, 2012 yılında kullanılan “7 Saniyede 7 Gofredo Bitiremezsiniz!” sloganı eleştiriliyor. Yazara göre bu mesaj, ürünün farklı tasarımını ve diğer özelliklerini öne çıkarmak yerine tüketicinin dikkatini fiyat ve tüketim miktarı karşılaştırmasına yöneltmiş olabilir.
Bu yorum, pazarlama açısından tartışmaya değer.
Bir reklamın akılda kalması, tüketicinin ürünü satın almak istemesi anlamına gelir mi? Ürünün farklılığını vurgulamak yerine başka bir karşılaştırmayı öne çıkarmak, tüketicinin algısını etkileyebilir mi?
Bununla birlikte, elimizde bu reklamın Gofredo’nun üretiminin sona ermesine neden olduğunu kanıtlayan bağımsız satış verileri veya üretici açıklaması bulunmuyor. Dolayısıyla reklamı ürünün piyasadan çekilmesinin kesin nedeni olarak göstermek doğru olmaz.
Gofredo’nun hikâyesi bize ne düşündürüyor?
Bir ürünün farklı olması, tek başına sürdürülebilir bir rekabet avantajı yaratmayabilir. Ürünün fiyatı, tüketiciye sunduğu fayda ve pazarlama mesajı birbiriyle uyumlu olmalıdır.
Gofredo örneğinde yanıtını kesin olarak bilmediğimiz sorular var:
- Ürünün fiyatı, tüketicinin algıladığı değerle uyumlu muydu?
- Reklam, tüketiciye ürünü neden tercih etmesi gerektiğini yeterince anlatabiliyor muydu?
- Ürünün satış performansı, pazarlama stratejisiyle nasıl bir ilişki içindeydi?
Bu soruların tamamını mevcut bilgilerle cevaplayamıyoruz. Ancak buradan çıkarılabilecek genel bir işletmecilik dersi var:
Dikkat çekmek başka, tercih edilmek başka; tercih edilmek başka, sürdürülebilir satış yaratmak başkadır.
Bir pazarlama kampanyasının başarısını değerlendirirken yalnızca ne kadar konuşulduğuna değil, tüketicinin satın alma davranışına ve işletmenin ticari sonuçlarına da bakmak gerekir.
2. Ülker Peki: Özlenmek, Geri Dönmek İçin Yeterli mi?
Bazı ürünler vardır; piyasada bulunmasalar bile tüketicilerin hafızasında yaşamaya devam ederler.
Ülker Peki de yeniden üretilmesini isteyen tüketicilerin gündeme getirdiği ürünlerden biridir.
Mayıs 2015’te Change.org platformunda yayımlanan bir kampanyada, ürünün üretiminin durduğu belirtilerek yeniden piyasaya sunulması talep edilmişti.
Bu kampanya, o dönemde ürünü yeniden görmek isteyen tüketicilerin bulunduğunu gösteren bir kayıt. Ancak tek başına tüketici talebinin büyüklüğünü, günümüzdeki satın alma potansiyelini veya ürünün üretiminin neden durduğunu ortaya koymuyor.
Yine de Peki’nin hikâyesi önemli bir soruyu gündeme getiriyor:
Bir ürünü yıllar sonra bile özleyen tüketiciler varsa, o ürün neden yeniden raflarda yerini almasın?
Hatırlanmak ile satın alınmak arasındaki fark
Bir ürünün geri dönmesi için tüketicilerin onu hatırlaması elbette değerli bir başlangıçtır. Ancak geçmişe duyulan özlem, her zaman bugünkü satın alma davranışına dönüşmeyebilir.
Tüketici, geçmişte sevdiği bir ürünü yeniden görmek isteyebilir. Fakat ürün piyasaya döndüğünde fiyatı, ambalajı, tadı veya kullanım deneyimi değişmiş olabilir. Ayrıca tüketicinin bugünkü tercihleri ve satın alma alışkanlıkları geçmiştekinden farklılaşmış olabilir.
Bunlar Peki’nin üretiminin durdurulma nedenleri olduğuna ilişkin iddialar değil; yeniden piyasaya giriş kararı değerlendirilirken incelenebilecek genel ticari faktörlerdir.
Asıl soru şu:
Bir ürünün geri dönmesi için kaç kişinin onu hatırlaması gerekir? Kaç kişinin gerçekten satın almaya hazır olduğu nasıl anlaşılır?
Peki’nin hikâyesi bize ne düşündürüyor?
Bir ürünün yeniden piyasaya sunulması düşünülüyorsa, nostaljik ilginin ölçülebilir talebe dönüşüp dönüşmeyeceği araştırılmalıdır.
Tüketici araştırmaları, fiyat hassasiyeti analizleri, satış tahminleri, üretim maliyetleri ve mevcut rakiplerin değerlendirilmesi bu kararın parçaları olabilir.
Elimizde Ülker Peki’nin üretiminin sona erme nedenini açıklayan doğrulanmış bir belge bulunmadığından, ürünü kötü yönetim, kârsızlık veya değişen tüketici tercihleri nedeniyle piyasadan çekilmiş gibi değerlendiremeyiz.
Ancak şu çıkarımı yapabiliriz:
Tüketicinin bir ürünü özlemesi, ticari bir fırsatın işareti olabilir; fakat o fırsatın gerçek bir pazara dönüşüp dönüşmeyeceği ayrıca ölçülmelidir.
Hatırlanmak, yeniden denemek için bir neden yaratabilir. Kalıcı başarı ise tüketicinin ürünü bugün de satın almak istemesine bağlıdır.
3. İki Ürün, İki Farklı Soru
ETİ Gofredo ve Ülker Peki’yi birlikte düşündüğümüzde, ürünlerin ticari ömrünü anlamak için farklı açılardan bakmamız gerektiğini görüyoruz.
Gofredo örneği, farklılaşma, fiyatlandırma ve reklam mesajı arasındaki ilişkiyi tartışmaya açıyor.
Peki örneği ise tüketici hafızasının ve geçmişten gelen bağlılığın, yeniden piyasaya giriş açısından nasıl değerlendirilebileceğini düşündürüyor.
Bu iki ürünün hikâyesinden hareketle şu soruları işletmeler açısından gündeme getirebiliriz:
Değer önerisi: Tüketici, ürünümüzü neden tercih etmesi gerektiğini biliyor mu?
Fiyat ve algılanan fayda: Ödediği bedelin karşılığını aldığını düşünüyor mu?
Pazarlama: Reklamlarımız yalnızca dikkat mi çekiyor, yoksa satın alma kararını da destekliyor mu?
Finansal sürdürülebilirlik: Satış hacmi, maliyetler ve kârlılık birlikte değerlendiriliyor mu?
Tüketici bağlılığı: Ürünümüzü gerçekten satın alan müşterilerle, yalnızca markamızı beğenen veya hatırlayan kişileri ayırt edebiliyor muyuz?
Değişime uyum: Tüketici beklentileri ve rekabet koşulları değiştiğinde ürünümüzü ve stratejimizi yeniden değerlendirebiliyor muyuz?
Bunlar her ürünün piyasadan çekilme nedenini açıklayan hazır cevaplar değildir. Her ürünün kendi hikâyesi, verileri ve koşulları içinde değerlendirilmelidir.
Ancak bu sorular, işletmelerin ürünlerini yalnızca bugünkü satışlarıyla değil, gelecekteki sürdürülebilirlikleriyle birlikte değerlendirmelerine yardımcı olabilir.
Sonuç: Hafızalarda Yaşamak, Pazarda Yaşamak Değildir
Bir ürünün ticari hayatı sona erebilir. Ama tüketicinin hafızasındaki yeri yıllarca devam edebilir.
ETİ Gofredo ve Ülker Peki’nin hikâyeleri bize en azından şu soruyu sorduruyor: Bir ürünü sevmekle onu sürdürülebilir biçimde satın almak aynı şey mi?
Gofredo hakkında reklam stratejisini ve fiyatlandırmayı tartışan bir pazarlama değerlendirmesi bulunuyor. Peki hakkında ise yeniden üretim talebini ortaya koyan bir tüketici kampanyası var. Ancak mevcut bilgiler, iki ürünün piyasadan çekilmesinin bütün nedenlerini kesin biçimde açıklamaya yetmiyor.
Bence bu ayrım önemli. Çünkü ticari hikâyelerden ders çıkarmak, her zaman kesin bir suçlu veya tek bir neden bulmak anlamına gelmez. Bazen doğru soruları sormak ve elimizdeki kanıtların sınırlarını bilmek de değerlidir.
Bu seride geçmişin ürünlerini yalnızca hatırlamayacağız. Onların hikâyelerine bakarak ticaretin bugünü ve yarını üzerine düşünmeye çalışacağız.
Çünkü bir ürünün geçmişte sevilmiş olması, gelecekte de başarılı olacağını garanti etmez. Aynı şekilde bugün piyasada olmaması da bize tek başına neden başarısız olduğunu anlatmaz.
Şimdi sıra sizde:
Bir zamanlar severek satın aldığınız, bugün raflarda göremediğiniz ve yeniden üretilmesini istediğiniz ürün hangisi?
Yorumlarda paylaşın. Belki de serinin bir sonraki bölümünün hikâyesi, sizin hatırladığınız bir ürünle başlar.
