Kaynak : CMO’ların 2026 Stratejileri: Alper Eroğlu – Ad Just Brand
Farklı sektörlerin önde gelen CMO’larını bir araya getiren “CMO’ların 2026 Stratejileri” özel dosyamızda, pazarlama dünyasının yeni yıl önceliklerini, bütçe kırılmalarını ve markaların rekabet avantajını yeniden tanımlayan yaratıcı yaklaşımları masaya yatırıyoruz. Türkiye’nin farklı sektörlerinden CMO’lar, 2025’in getirdiği kırılmaları, öğrenimleri ve zorlukları değerlendirerek yeni yılda nasıl bir stratejik panorama ortaya çıkacağını bizimle paylaşıyor. Bu kapsamlı perspektif içinde ETi Türkiye Pazarlama Başkanı Alper Eroğlu, 2025’te edindikleri içgörülerle 2026’ya uzanan yol haritasını, değişen tüketici beklentilerini ve pazarlama dünyasını etkisi altına alacak trendleri tüm açıklığıyla aktarıyor:
“CMO’ların 2026 Stratejileri”nin tüm katılımcıları için tıklayın
ETi için bu yılı tek bir ana temayla özetlemem gerekirse; ‘Veriye dayalı olarak, tüketiciyle bağımızı derinleştirdiğimiz, değişen ekonomik ve sosyal gerçeklere inovasyonla yanıt verdiğimiz bir yıl oldu’ diyebilirim.
Tüketiciye yakın olmak ETi için çok önemli. Biz tüketici segmentleri ve topluluklar tarafından benimsenen özgün lezzetler, tatlar sunuyoruz. Ürünlerimiz ve sundukları tatlar bir anlamda lokalleşiyor ve tüketicinin günlük yaşamının bir parçası oluyor. Markalarımızla tüketici arasında çok özel bir bağ oluşuyor. Bu bağı korumak ve kuvvetlendirmek bizim için çok önemli. Ürünlerimize ilişkin geri bildirim almak, tüketicinin beklentilerini iyi anlamak bizim işimizin, başarımızın temelini oluşturuyor; çünkü stratejik kararlarımızı verilere dayanarak alıyoruz.
Bu kapsamda, tüketicilerimizle etkin iletişim kurmaya çok önem veriyoruz. Müşteri Veri Platformu sayesinde hedef kitlelerimize kişiselleştirilmiş içerikler sunuyoruz. Sürdürülebilir ve maliyet etkin dijital kampanyalar yürütüyoruz. Böylece etkileşimimiz güçlenirken tüketici memnuniyetini de ölçülebilir şekilde artırıyoruz.
Tüketici ilişkileri alanındaki bir diğer önemli başarımız ise ETi Mutlu Kutu uygulamamız oldu. Genç kitleyi odağına alan bu platform, “mutluluk” marka değerimizi dijital bir deneyime dönüştürerek 5,5 milyon indirmeye ulaştı. Kullanıcılar bu uygulama sayesinde hem avantajlı kampanyalara erişim sağladı hem de toplam 4,8 milyon iyilik puanını kullanarak çeşitli sivil toplum projelerine destek olma imkânı buldu; kampanyalara katılım sayısı ise 12 milyon olarak gerçekleşti.
“Tüketici artık parasının karşılığını tam olarak almak istiyor, bir ‘değer’ arıyor”
Tabii 2025’in bir diğer gerçeği de ekonomik konjonktür ve değişen tüketici beklentileriydi. Tüketici artık parasının karşılığını tam olarak almak istiyor, bir ‘değer’ arıyor. Biz bu ‘değer odaklılık’ içgörüsünü çok iyi okuduk. Çikolata segmentinde Canga ve Karam Gurme’yi premium antepfıstığı dolgusuyla buluşturduk. Fıstıkişi lansmanıyla lezzet ve kalite çıtasını yükselttik. Ayrıca sevilen klasiğimiz ETi Çikolata Sütlü Kare’yi yeniden yorumlayarak ETi Çikolata Bol Sütlü Kare ile köklü bir portföyde farklılaşma sağladık.
Tuzlu atıştırmalık alanında Crax, renkli çubuk krakerler ve sıra dışı tatlarla trend belirleyici kimliğini güçlendirdi. ETi Crax Thins ise kraker–cips hibritiyle markayı yeni raf alanına taşıdı. Yılın son çeyreğinde Gong, sütlü kakaolu ve çilekli yoğurt kaplamalı inovasyonlarıyla tüketim alanını genişletti.
Burada bir parantez de yi yaşam trendine açmak isterim. Tüketici artık ‘hem lezzetli olsun hem içeriği iyi olsun’ diyor. Yaşam kalitesini yükselten ürünler bekliyor. Bu alanda, Pronot markamızla 22 yıldır öncülük yapıyoruz. Bu markamızla glutensiz beslenmenin yanı sıra, düşük proteinli beslenmek zorunda olanlar için, yani çok spesifik bir ihtiyaca yönelik olarak, yeni kurabiyemizi sunduk. Lifalif tarafında ise bir ilki gerçekleştirdik. Tüketicilerimizden gelen ‘İyi atıştırmalık hep tatlı olmak zorunda mı?’ sorusuna yanıt verdik ve tuzlu yulaf barlarımızı pazara sunduk. ETi Burçak şeker ilavesiz ürünümüz de yine bu ‘iyi içerik’ arayışına verdiğimiz net bir cevaptı.
“2025’te tüketici deneyimini daha da iyileştirmek için dijital kanalları etkin bir şekilde kullandık”
Büyüme ve marka bağı güçlendirme hedeflerimize paralel olarak sosyal sorumluluk çalışmalarımızı da kesintisiz sürdürdük. ETi Burçak ile WWF – Türkiye iş birliğinde ‘Toprağımız Hazinemiz’ diyerek tarımsal sürdürülebilirliğe odaklandık. ETi Sarı Bisiklet projemizin yeni açılımı olarak Afet Bisikleti projemizi başlattık. Zorlu afet bölgelerine hızlı erişimi mümkün kılan bu proje, bisikletin çevik ve dayanıklı yapısını insani faydaya dönüştüren stratejik bir atılım oldu. Ayrıca milyonlarca çocuğu tiyatroyla buluşturan ETi Çocuk Tiyatrosu da 2025 yılı boyunca güçlü bir tempo ile yolculuğunu sürdürdü.
2025’te tüketici deneyimini daha da iyileştirmek için dijital kanalları etkin bir şekilde kullandık. Ürün portföyümüzü inovasyonla genişlettik ve tüketiciyi yeni, özgün tatlarla buluşturduk. Toplumsal faydayı merkeze alan sosyal sorumluluk projelerimizi sürdürdük. 2025’in ETi’nin stratejik izler bıraktığı ve sektöründe damgasını vurduğu bir yıl olduğunu söyleyebiliriz.
“Tüketicilerimizle bağlarımızı daha da derinleştirmeyi ve güçlendirmeyi hedefliyoruz”
2026’ya bakarken, aslında 2025’te yakaladığımız güçlü ivmeyi daha akıllıca, daha odaklı ve daha çevik bir şekilde sürdüreceğimiz bir yıl görüyoruz. Hedeflerimiz belli:
- İstikrarlı büyümeyi sürdürmek,
- Tüketicilerimizle bağlarımızı daha da derinleştirmek ve güçlendirmek,
- Faaliyet gösterdiğimiz tüm kategorilerde liderlik için çalışmak.
Stratejilerimizi bu hedeflere ulaşacak şekilde kurguluyoruz.
2025’te ivme kazandırdığımız çikolata kategorisi 2026’da da odağımızda kalacak. Bu alanda, piyasa koşullarını göz önünde bulundurarak büyük markalarımızı merkeze koyacağız. Portföyü sadeleştiren ve kaynakları etkinleştiren bir strateji benimseyeceğiz. Ürünlerimizde fiyat/değer performansını güçlü tutacağız. Lezzet inovasyonlarına ve erişilebilir lüks deneyimlere ağırlık vererek daha fazla tüketiciye ulaşacağız. Müşteri Veri Platformu ile kişiselleştirilmiş ve sürdürülebilir kampanyalar yürütmeye devam edeceğiz. Tüketici ilişkileri tarafında ise ETi Mutlu Kutu gibi platformları genç kitle içgörüsüyle büyütmeyi sürdüreceğiz.
Tuzlu atıştırmalık ve kraker pazarında ise “kategoriye yön veren yenilik” yaklaşımımız sürecek. İnovasyonlarla portföyümüzün esnekliğini artırmaya ve marka liderliğini güçlendirmeye odaklanacağız.
Artık sadece planlı, uzun vadeli kampanyalar yeterli değil. Anlık tüketici içgörülerini yakalayıp hızla iletişime çevirebilen markalar kazanıyor. Biz ETi’de bunun sinyallerini vermeye başladık; mesela ETi Nero’nun dondurma ile tüketim ritüelini bir içgörüden yakalayıp gerçek zamanlı iletişime taşıdık ve çok beğenildi. Bir başka örneğimiz, ETi Popkek’in yeni çeşitlerini, mecranın ruhuna uygun olarak, o platforma özel bir dille TikTok’ta lanse etmemiz oldu. 2026’da ETi’den platforma özel, anlık ve içgörü odaklı bu çevik işleri daha çok göreceksiniz.
Bir diğer kritik stratejik önceliğimiz ise kuşkusuz ‘İyi Beslenme’ pazarı. Bu alan her geçen gün inanılmaz bir hızla büyüyor ve tüketici talebi artıyor. ETi olarak Türkiye’de bu pazarın öncü firmasıyız ve bu bayrağı taşımaya kararlıyız. Yıllardır farklı markalarımızla, farklı iddiaları sahiplenerek tüketicimize fonksiyonel alternatifler sunduk. 2026’da da bu alanda yapacağımız öncü yeniliklerle hem büyüyecek hem de bu pazarın geleceğini inşa etmeye devam edeceğiz.
Ve son olarak, tüm bu ticari ve stratejik hedeflerin temelinde değişmeyen bir eksenimiz var: Güven ve yakınlık. Veri, teknoloji, hız… Bunların hepsi önemli ama ETi’nin özü ‘insana ve topluma dokunmak’tır. Bu nedenle, topluma ve çevreye katkı sağlayan projelerimizi kesintisiz sürdürerek, tüketicimizin kalbindeki o güvenilir marka algısını korumaya devam edeceğiz.”
“ETi’nin amacı; yalnızca ticari başarıya değil, insan mutluluğuna odaklanan, topluma ve tüketicisine değer katarak büyüyen bir marka olma vizyonuna dayanıyor”
ETi markasının dayanıklılığını artıran en önemli unsurun, bugün kurumsal kültürümüzün ayrılmaz bir parçası haline gelmiş olan marka amacımız olduğunu söyleyebilirim. ETi’nin amacı; yalnızca ticari başarıya değil, insan mutluluğuna odaklanan, topluma ve tüketicisine değer katarak büyüyen bir marka olma vizyonuna dayanıyor. Bu amaç, iş yapış biçimimizi, iletişim dilimizi, sosyal sorumluluk çalışmalarımızı ve tüketici–müşteri ilişkilerimizi şekillendiren en temel pusulamız.
64 yıldır güvenle ayakta kalıp gelişen bir marka olmamızın temelinde de bu amacın tüketici tarafından doğru anlaşılması ve benimsenmesi olduğuna inanıyoruz. Bu nedenle 2026’da önceliğimiz, tüketiciyle kurduğumuz yakınlığı ve güveni aynı kararlılıkla korumak olacak. Marka amacımızı içgörü odaklı ve topluma fayda sağlayan iletişim stratejileriyle bu yönde daha da güçlendireceğiz.
“Tüketiciler artık markalardan sürdürülebilir ve şeffaf bir üretim yaklaşımı, samimi bir iletişim dili ve topluma dokunan bir marka duruşu bekliyor”
2026’da pazarlama dünyasında en büyük dönüşümün, tüketici içgörülerine dayalı veri odaklı karar alma ve kişiselleştirilmiş dijital marka deneyimleri alanında gerçekleşeceğini öngörüyoruz. Özellikle yeni nesil tüketiciler artık markalardan yalnızca kaliteli ve lezzetli ürün değil; aynı zamanda sürdürülebilir ve şeffaf bir üretim yaklaşımı, samimi bir iletişim dili ve topluma dokunan bir marka duruşu bekliyor. Bu da pazarlama ve iletişim stratejilerinin klasik kampanya anlayışından çıkarak daha çevik, içgörü temelli ve deneyim tasarımı odaklı bir modele evrilmesini zorunlu kılıyor.
Bu koşullarda en kritik yetkinlik, tüketiciyi gerçekten dinleyip doğru içgörüyü hızla aksiyona dönüştürebilmek olacak. 2026’da markaların dayanıklılığını ve büyüme potansiyelini belirleyecek unsur; veriyi anlamlandırma kapasitesi kadar, bunu özgün içeriklere, interaktif kurgulara ve güven oluşturan iletişime dönüştürebilme becerisi olacak.
ETi de bu dönüşümü fırsata çeviren markalar arasında yer alıyor. Tüketici beklentilerine uyum sağlarken, dijital platformları sadece bir iletişim kanalı değil; genç neslin değerleri, davranışları ve etkileşim biçimiyle ortak bir zeminde buluşma alanı olarak değerlendiriyoruz. Bu nedenle markalarımızı farklı içgörü ve kültürel rollere göre konumlandıran bir segmentasyon mantığıyla hareket ediyoruz. Böylece, her hedef kitleye uygun, özgün ve etkileşimi merkezine alan bir iletişim ekosistemi inşa etmeye devam edeceğiz.
2026’da pazarlamada değişimi yalnızca takip eden değil; tüketiciyi anlayarak deneyim tasarlayan, şeffaflık ve özgünlükle güven inşa eden, içgörüyle hızla harekete geçen markalar ön plana çıkacak.
