Kaynak : CMO’ların 2026 Stratejileri: Natali Kasap – Ad Just Brand
Hazırlayan : Sevil Kişin
Unilever Türkiye ve Orta Asya Güzellik & Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap, markanın 2026 yol haritasını ve pazarlama dünyasında öne çıkacak başlıca eğilimleri paylaşıyor.
Farklı sektörlerin önde gelen CMO’larını bir araya getiren “CMO’ların 2026 Stratejileri” özel dosyamızda, pazarlama dünyasının yeni yıl önceliklerini, bütçe kırılmalarını ve markaların rekabet avantajını yeniden tanımlayan yaratıcı yaklaşımları masaya yatırıyoruz. Türkiye’nin farklı sektörlerinden CMO’lar, 2025’in getirdiği kırılmaları, öğrenimleri ve zorlukları değerlendirerek yeni yılda nasıl bir stratejik panorama ortaya çıkacağını bizimle paylaşıyor. Bu kapsamlı perspektif içinde Unilever Türkiye ve Orta Asya Güzellik & Sağlık Pazarlama Başkanı Natali Kasap, 2025’te edindikleri içgörülerle 2026’ya uzanan yol haritasını, değişen tüketici beklentilerini ve pazarlama dünyasını etkisi altına alacak trendleri tüm açıklığıyla aktarıyor:
“CMO’ların 2026 Stratejileri”nin tüm katılımcıları için tıklayın
Son bir yılda Unilever Güzellik & Sağlık kategorisinde en büyük başarımız, markalarımızı yalnızca ürün performansıyla değil; bilim, teknoloji, duyulara hitap eden ve kültürel etkiyi bütünleştiren kısaca SASSY ismini verdiğimiz yaklaşımımızla dönüştürmemiz oldu. SASSY ile (Science, Aesthetics, Sensorials, Said by Others, Young-spirited) ürünlerimizin ardındaki inovasyonu, kültürü ve konuşulur olmayı aynı potada eriterek hem kategori büyümesini hızlandırdık hem de markalarımızı kültürel kodların merkezine taşıdık.
Elidor markamızda, Ultra Işıltı 100™ Serisiyle (%5 Glycol + Vitamin C) cam saç trendini herkes için erişilebilir kıldık; Brezilya Keratin Terapisi ile 4 adımda gelişmiş düzleştirme teknolojisini salonlardan evlere taşıdık. Talep gören salon teknolojilerini demokratize ettik. Pink Carpet gibi ses getiren pazarlama kampanya ve aktivasyonlarımızla “ışık saçma” vaadimizi kültürün içinde konuşulan bir ana dönüştürdük ve Elidor kadınlarını podyumda hissettirdik.
Mediacat ve İpsos tarafından yapılan Lovemarks 2025 araştırma sonuçlarına göre, Türkiye’nin en sevilen şampuan markası seçildik. Vaseline markamızda ise yüz bakımından ilham alan Gluta-Hya serum losyon ile pazara yeni bir format kazandırdık. Toplam el ve vücut pazarındaki payımızı +357 bps* arttırarak %4,8’den %8.4’e ulaştık. Vaseline losyon pazar payımızı ise +1.994 bps** artışla %12,6’dan %32.5’e yükselttik. Winter Hack kampanyamızla kış sezonunun kültürel gündemini hackleyerek Z jenerasyonuna kendi dilinde seslendik; 100 milyonun üzerinde erişim sağlayan bu sosyal-first yaklaşımı, arzu edilen marka algımızı belirgin şekilde artırdı.
“Tüketicilerin %90’ının güzellik ve iyilik halini bağlantılı gördüğünü, %86’sının ise “ruhsal olarak iyi hissetmeden güzel hissedemem” dediğini gösteriyor”
Global araştırmalar tüketicilerin %90’ının güzellik ve iyilik halini bağlantılı gördüğünü, %86’sının ise “ruhsal olarak iyi hissetmeden güzel hissedemem” dediğini gösteriyor. Bu güçlü veri seti, 2026 stratejilerimizin çekirdeğini oluşturuyor. 20 yıllık mikrobiyom birikimimiz, 5.000’in üzerinde patentli inovasyonumuz ve global Ar-Ge ağımız, 2026’da daha kişiselleştirilmiş, daha yüksek performanslı ve wellbeing odaklı ürünler yaratmamıza imkan tanıyacak. Ingredient-led beauty trendinin yükselişi, hyaluronik asit, glutatyon, niasinamid gibi içeriklere olan ilgiyi artırırken biz de bu eğilime Elidor, Clear, Dove ve Vaseline portföyümüzde yer veriyoruz. Bu eğilimin daha da artacağını öngörüyoruz.
İkinci stratejik alanımız, tüketicinin sadeleşen bakım rutinlerine eşlik eden çok amaçlı ürünler geliştirmek. Hem saç hem cilt bakımında evde profesyonel deneyimi destekleyen, duyusal olarak zengin ama kullanım kolaylığı sunan çözümlerimize 2026 yılında da devam edeceğiz. Güzellik rutinlerinin iyilik haline katkı sağladığı, uyku, stres, nem dengesi gibi yaşam kalitesi unsurlarıyla birleştiği bir dönemde, markalarımız, yalnızca güzel görünmeye değil, bütünsel olarak iyi hissetmeye hizmet ediyor.
Üçüncü odağımız ise teknoloji ve kişiselleştirme olacak. Güzellik kategorisinde dijital deneyimler yükselişte; sanal test uygulamaları, cilt analizleri ve artırılmış gerçeklik temelli etkileşimler tüketici beklentisini yeniden şekillendiriyor. 2026’da hem ürün hem iletişim tarafında bu dijitalleşmeyi hızlandıracak. Son olarak, sürdürülebilirlik yine temel önceliklerimiz arasında yer alacak. Tüketicilerin artan çevre bilinci ve sürdürülebilir marka tercihleri, bu alandaki inovasyonlarımızı daha da stratejik hale getiriyor. Özetle 2026, bilimsel yenilik, kişiselleştirme, wellbeing odağı ve sürdürülebilirlik ekseninde hem portföyümüzü hem de tüketiciyle kurduğumuz bağı güçlendireceğimiz bir yıl olacak.
“Bugünün tüketicisi daha bilinçli ve markalara daha az bağlı”
Bugünün tüketicisi daha bilinçli ve markalara daha az bağlı; “challenge eden” bir profil. Daha iyi ürünler, daha iyi iletişim, daha iyi satın alma deneyimi, daha iyi marka değerleri ve liste aslında saymakla bitmez. Unilever güzellik ve sağlık kategorisinde kazandıran stratejimiz doğru vaat setini seçmek, sözünü tutan ürün ve marka deneyimleri yaşatmak. İnsanlar artık ‘tek tip’ çözümler yerine, tamamen kendi cilt ve saç ihtiyaçlarına uygun, özel olarak hazırlanmış ürünlere yöneliyor veya farklı ürünleri alarak kendi karışımlarını yaratıyorlar.
İnsanlar saçlarındaki bakım ihtiyacını baştan uca karşılayacak geniş bir portföy talep ediyor. Biz de saç bakımında yeni bir döneme adım atıyoruz. Modern tasarımlı ambalajlarımızda kullanıcıların önem verdiği içerikleri ön yüze taşıdık; formüllerimizi ise trendlerle uyumlu, fonksiyonel ve güçlü içeriklerle yeniledik. Şampuanın ötesine geçerek duş sonrası bakım portföyümüzü genişlettik. Önümüzdeki dönemde hedef kitlesinin ne istediğini doğru okuyan markaların tüketici ile daha güçlü bağ kurma avantajına sahip olacağına inanıyoruz.
“Yapay zekânın kişiselleştirmeyi yeni bir boyuta taşıyarak tüketiciyle kurulan iletişimi daha sezgisel, daha içgörülü ve daha duygusal hale getireceğine inanıyorum”
2026’da pazarlama dünyasında en büyük dönüşümün yapay zekanın yalnızca bir araç olmaktan çıkıp, pazarlamanın tüm değer zincirinin karar alma motoru haline gelmesiyle yaşanacağını düşünüyorum. Bugün AI daha çok yaratıcı üretimi hızlandırmak, içerik varyasyonları oluşturmak veya medya optimizasyonu yapmak için kullanılıyor; fakat önümüzdeki yıl bu kullanım alanı çok daha stratejik bir noktaya evrilecek.
Pazarlamanın geleceğini belirleyecek kırılma noktası, AI ile tüketici içgörüsünün üretildiği, kampanya stratejisinin şekillendiği, deneyim tasarımının kişiselleştirildiği ve performansın gerçek zamanlı optimize edildiği uçtan uca bir sistem kurabilmesi olacak. Biz Elidor’da şu anda yayında olan iki dijital assetimizin, Vaseline’de ise Yeni Gluta Hya ailesi için hazırlanan 6 dijital assetin 5’inin AI ile oluşturulması sayesinde prodüksiyon hızımız ve içerik çeşitliliğimiz ciddi şekilde arttırdık. Anında Onarıcı & Ultra Işıltı dijital içeriklerimiz şu an yayında. Önümüzdeki dönemde de giderek, yapay zekânın kişiselleştirmeyi yeni bir boyuta taşıyarak tüketiciyle kurulan iletişimi daha sezgisel, daha içgörülü ve daha duygusal hale getireceğine inanıyorum.
*Nielsen, Hand & Body, Total TR, MAT 24 vs MAT 25
**Nielsen, Hand & Body: Lotion, Total TR, MAT 24 vs MAT 25
