Kaynak : https://www.ortakalan.org/gonderi/87305
Hazırlayan : Emre Durdu
Biçen Market Genel Müdürü İhsan Biçen, tüm süreçlerini yeni bir stratejiyle ele alarak gelişimini sürdüren markanın yolculuğunu ve hedeflerini Ortakalan’a anlattı
Bu senenin geride kalan dönemini ve Biçen’in gündeminde olan konuları değerlendirir misiniz?
Geçen yılla beraber Biçen’in kurgusunu yeniden ele alarak ‘Kazan kazan’ ilkesini esas alan bir strateji ve mantık değişimini uygulamaya başladık. Bu değişimi planlarken kendimize önceliklerimizle ilgili sorular sorarak ilerledik. İlk sorduğumuz soru; “Bizim amacımız cirosunu şube sayısıyla artırmayı hedefleyen bir market mi olmak?” şeklindeydi. Bunun bizdeki yanıtı ise net “Hayır” oldu. Nitekim geçen sene 3 yeni mağaza açarken 2 mağazayı kapattık. Bu sene de benzer şekilde olacak. Bizim amacımız; “Doğru mağaza sayısında, standartlaşmış, yenilikçi, dinamik ve tüm paydaşlarına kazandıran, değerli bir marka olmak”. Bu süreçte önce kafalarımızı sonra mağazalarımızı yenileyerek ilerledik. Çalışanlarımızın ve operasyonel süreçlerimizin verimliğini esas alan detayları ele alarak ilerlemeye devam ediyoruz.
”Yeme içme alanında yeni bir konsepti mağazalarımıza taşıyoruz”
Öncelikle mağazalarda gerçekleştirilen yenilikleri ve bu konuda geleceğe dair hedefleri anlatır mısınız?
Geçtiğimiz yılın başından itibaren Biçen mağazalarını, bütüncül bir bakış açısıyla ürün ve alan yönetimini birlikte ele alarak, tüm reyonların aktif olduğu, kategorilerin performanslarına ve tüketicilerin beklentilerine göre doğru yapılandırıldığı şekilde geleceğe hazırladık. Bu yenilemede atıl durumdaki dikey alanları devreye alarak, koridorlardaki teşhir alanlarını doğru seviyeye indirip daha özenli konumlandırarak, verimsiz ürünleri portföyümüzden kaldırarak ferah bir alışveriş ortamı yaratmayı önceliğimize aldık. Yeni mağazalarda bu anlayış devam edecek ayrıca yenilikçi uygulamalarımız olacak. Örneğin Silivri’de yakın zamanda hizmete girecek mağazamızda ki röportaj yayına girdiğinde faaliyete başlamış olabilir, çok güçlü olduğumuz meyve-sebze konusunun iç dinamiklerini geliştirmek yönünde ilk defa bir uygulama gerçekleştirmeyi planlıyoruz. Burada tüketicinin taze meyveleri farklı soslarla hemen alıp yiyebileceği bir çalışmamız olacak.
Yeme-içme alanının, marketlerde farklı uygulamalarla geliştiğini görüyoruz. Konu tam bu noktadayken sizin düşüncelerinizi öğrenmek isteriz.
Avrupa’da uzun süredir olan bir trend aslında ve değişen tüketici profiliyle Türkiye’de de bu yönde gelişim sürecek. Örneğin biz de son dönemde portakal suyunda çok iyi bir mesafe kat ettik, buradaki gelişimden çok memnunuz ve sürekli geliştirmelerle destekliyoruz. Bunun yanı sıra yeni mağazamızda bahsettiğim uygulamanın yanı sıra Tadolya ile birlikte yeni bir konsepti de hayata geçiriyoruz. Alışverişçilerimizin hem ziyaretlerinin öncesinde hem de isterlerse sonrasında dinlenebilecekleri, yiyip-içebilecekleri bir yapıyı oluşturduk. Mevcut veya eni açılacak mağazalarımızda gerek Tadolya iş birliğiyle gerek farklı uygulamalarla bu yönde gelişimi yakından takip ediyor olacağız. Bu konuyla da bağlantılı olarak Tadolya’nın ürün çeşitliliği ve kalitesinde yakaladığı başarıyı daha geniş kitlelere anlatmak, tanıtmak ve ulaştırmak yönünde çalışmalarımız da olacak.
”İstanbul’un her noktasında Biçen’in yüzünü görünüyor”
Tanıtmak ve pazarlamak başlığına gelmişken Biçen’in son dönemde bu yönde yaptığı atağı konuşarak ilerleyelim. Farklı pek çok mecrada Biçen’i çok daha sık görüyoruz, bu çalışmalardan bahseder misiniz?
Biçen artık pazarlama çalışmalarına ciddi yatırım yapıyor. İstanbul’un birçok noktasında açık hava reklam alanlarında, elektrik direklerinde, toplu taşıma giydirmelerinde Biçen’in yüzünü görebilirsiniz. Radyo ve internet reklamlarını da son derece etkin şekilde kullanıyoruz. Tabi bizim için önemli olan tarafı bunun altını doldurabilmek. Bir merak uyandırıp mağazaya insanları çekebilirsiniz ancak oradaki deneyiminde hayal kırıklığı yaşarsa kalıcı anlamı olmaz. Müşteri sayımızdaki artış verilerini ölçtüğümüzde, yeni anlayışımız ve mağazalarımızda sunduğumuz ortamla birlikte bu tanıtım çalışmalarımızın da sürdürülebilir karşılığını aldığımızı görüyoruz ve bundan çok mutluyuz.
Sosyal sorumluluk çalışmalarında da Biçen’i son dönemde daha aktif görüyoruz, bu konuyla ilgili bilgi verir misiniz?
Esasında geçmişten bugüne sosyal sorumluluk projelerinde yer almaya ve topluma değer katmaya devam ediyoruz. Son dönemin farkı bunları daha iyi duyurabiliyor olmamız, sektörümüzü teşvik etmek için duyurulması gerektiğine de inanıyorum. Son dönemdeki çalışmalardan bazılarına baktığımızda okuma alışkanlığını desteklemek için uygun mağazalarımızda mini kütüphaneler oluşturduk. 23 Nisan Ulusal Egemenlik ve Çocuk Bayramı kapsamında Kansersiz Yaşam Derneği’nin Şirinler Köyü projesini destekledik. Anneler Günü’nde ekip olarak Darülaceze’de kıymetli büyüklerimizle bir araya geldik. Hepsini tek tek sayarsak uzun olacak ancak eğitim, spor, kadınlarımızın iş gücüne destek gibi farklı birçok alanda sürekli çalışmaların içinde yer alıyoruz ve bunlar umarım artarak devam edecek.
”Performans ölçme ve ödüllendirmede işin temeli adaleti sağlamak”
Yenilenme veya sizin özellikle vurguladığınız ‘tazelenme’ sürecinde çalışanların konumunu ve gerçekleştirilen çalışmaları anlatır mısınız?
Değişen dünyamızda çalışanları mutlu ve motive edecek, adil bir performans sisteminin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Adil kısmının özellikle altını çizmek isterim çünkü çalışana olmayacak bir hedef koyarsanız, çalışanınız bunu gördüğünde ‘’Ben zaten bunu yapamam” derse o iş bitti. Adil olmayan bir sistemin faydadan öte zararı var. Bu çerçevede biz ‘Kazan-Kazan’ ilkesiyle tamamen farklı bir sistem şekilde geliştirdik. Çalışanlarımızın performans hedeflerini belirlerken şirket ortalamasını baz alıyoruz. Şirket ortalaması her bir departman için o işin kendi kriterlerini esas alarak belirlendi. Örneğin sebze – meyvede Biçen’in genel fire istatistiğinin ortalaması 6 ise, bunun altında kalan mağazanın ilgili çalışanlarını ödüllendiriyoruz. Bu mantık her departmanda geçerli. Ayrıca mağaza içindeki mevcut operasyonun yanı sıra örneğin yenilikçi bir ürün, gözümüzden kaçan uygun bir mağaza yeri gibi farklı fikirleri de ciddi şekilde ödüllendiriyoruz. Sistem tamamen mobil ortamda takip edilebilir şekilde ilerliyor, bütün çalışanlarımız kendi kimlik bilgileriyle giriş yaparak hedefleri nedir, hangi noktadalar anında görebiliyorlar. Çok memnunuz ancak yaptık bitti diye anlayışımız da yok, sistemin içindeki detayları, farklı noktaları gerek mağaza ziyaretlerimizde gerek dönemsel toplantılarımızda sürekli ele alıyoruz ve geliştiriyoruz.
Eğitim konusunda çalışmalar nasıl gidiyor?
İnsan kaynakları ekibimizin planladığı eğitimler, alanında uzman eğitmenlerle beraber bölge müdürlerimiz tarafından farklı mağazalarda program çerçevesinde uygulanıyor. Bunun dışında biliyorsunuz benim yıllardır üzerinde durduğum, farklı sohbetlerimizde bahsettiğim mentorlük programımız var. Bu konuya çok önem veriyorum çünkü en iyi eğitimin sahada aktif olan çalışanlarımız tarafından gerçekleştirileceğine inanıyorum. Mentörlük projemizde örneğin kasap gibi mağaza içindeki farklı departmanlarda tecrübeli çalışanlarımıza eğitmen olma fırsatı yaratıyoruz. Bunu o çalışanımıza ekstra gelir yaratacak şekilde, kendisine uygun programında bir eğitmenin saat başı ücretini kazanabileceği şekilde yapılandırıyoruz.
”Pazar tatili artık uygulanabilir değil”
Çalışan verimliliği ve kalıcılığı adına tekrar gündeme gelen bir konu da ‘pazar tatili’ biliyorsunuz. Sizin bu konuda son düşüncelerinizi öğrenmek isterim.
Ben bu konunun artık geçmişte kalması gerektiğini düşünüyorum. Mevcut istihdam yapısında oluşabilecek ve Türkiye’nin şu anda kaldıramayacağı kayıpları göz ardı etmemek gerekiyor. Bugüne kadar ki sosyal ve toplumsal gelişimi de hiç yaşanmamış gibi geriye döndüremezsiniz. Bizim yaşam şartlarımız, alışkanlıklarımız, kentlerimizdeki koşullar, hafta içi alışverişe yetişmek için trafik durumu gibi pek çok faktör örnek gösterilen ülkelerle benzer değil. Kaldı ki bu ülkelerin pek çoğu da hafta sonu alışverişini tekrar geri getirmeye çalışıyor. Dolayısıyla 15- 20 sene öncede kalan ve artık uygulanabilirliği çok şüpheli olan bir konuyu sürekli gündeme taşımak yerine hem biz perakendeciler olarak hem de genelde sivil toplum kuruluşları ve resmi makamlar olarak sektörümüzdeki çalışan kalitesini artıracak projelerin üzerine enerji harcamalıyız.
”Sürdürülebilir tazelik için esneklik avantajımızı koruyoruz”
Üretim veya farklı mağaza konseptlerinde yatırım konusunu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Sektörümüzde farklı markaların ölçeklerine de bağlı olarak verimlilik adına farklı modellerle çalıştığını görüyoruz. Perakendecilerin bu kararları alırken odağını iyi seçmeleri gerekiyor. Bizim odağımız sürekli tazelik ise orada esnek olmanın avantajı ve önemi çok daha fazla. Ben üretim yapıyor veya yaptırıyor olsam gelen ürünü rafıma koymak zorundayım. Bu defa o gelecek ürünü sürekli denetlemem, iyileştirmem gerekli. Şu anda ise benim herhangi bir mağazamdaki meyve-sebze sorumlum gelen ürünü beğenmediğinde kamyonda bırakır, o kasa mağazaya giremez. Benim için şu anda bu esneklik, üretimle sağlayacağım yüzde 10’luk marjdan daha değerli çünkü sürekli taze ürün sunduğumda elde ettiğim müşteri memnuniyeti ve sadakati yılın sonunda bu marjın fazlasını getiriyor. Farklı mağaza konseptleriyle ilgili düşüncem de benzer yönde. Gross alanındaki yatırımların dinamiğini anlıyorum ancak Biçen’in odağı, başta da söylediğim şekilde değerli bir süpermarket markası olmak.
Bu keyifli sohbet için teşekkür ediyoruz. Finalde sektör paydaşlarınıza iletmek istediğiniz mesajlar nelerdir?
Zaten pek çok konudan bahsettik, ben de teşekkür ederim. Sektörümüze hep birlikte kazandığımız ve kazanırken ülkemize, topluma değer yarattığımız nice yıllar dilerim.
Ortakalan Özel Röportaj – Emre Durdu
