Kaynak : Serdar Kuvvet
FMCG’de Mikro Anlar: Raf Önünde Karar 3 Saniyede Verilir
Alışveriş yaparken çoğumuz uzun uzun düşünür gibi görünürüz.
Ama araştırmalar bunun büyük ölçüde bir illüzyon olduğunu söylüyor.
NielsenIQ’nun 2023 araştırmasına göre tüketicilerin %76’sı, yeni bir ürünü satın alma kararını rafın önünde ilk 3–7 saniye içinde veriyor.
Dahası, Harvard Business School’un alışveriş psikolojisi çalışmaları, raftaki ürünle göz teması kurulduktan sonraki ilk 313 milisaniyede zihnimizde “düşünmeyi başlat ya da es geç” kararı verildiğini ortaya koyuyor.
Yani tüketici aslında rafta uzun uzun karar vermiyor; mikro anlarda yönleniyor.
Bu, satış stratejileri için kritik bir gerçek.
Mikro Anların Gücü
Raf, FMCG için son temas noktasıdır; tüm reklam, fiyatlama, kampanya çabasının sahneye çıktığı yerdir.
Bir ürünün raftaki yüksekliği, yanındaki ürünler, ışık, hatta renginin kontrastı, zihnimizde sezgisel bir yönlendirme yapar.
Bu nedenle, mikro anlarda kazanmak ya da kaybetmek, çoğu zaman ürünün kalitesinden değil, nasıl sunulduğundan kaynaklanır.
Soğutucunun Sessiz İkna Gücü
Soğuk içecekler, bu mikro anların en belirgin örneklerinden biridir.
Ürünle temas anı, fiziksel olarak serin bir şişeye uzanmakla başlar.
NielsenIQ 2023 verisine göre içeceklerin soğutucuda konumlanması satışları ortalama %17 artırıyor.
Ayrıca, soğuk içeceklerin rafta değil, erişilebilir bir soğutucuda bulunması, impuls (ani) satın alma oranını %11’e kadar yükseltiyor.
Bu sadece içeceğin sıcak ya da soğuk olmasıyla değil; erişilebilirlik ve cazibe ile ilgilidir.
Ekonomik Koşulların Rolü
Mikro anların gücü “normal şartlar” altında geçerlidir.
Enflasyon ve alım gücü gibi makro ekonomik etkenler, fiyat hassasiyetini artırdığında bu 3 saniyelik içgüdüsel kararın ağırlığı azalır; fiyat öncelik kazanır.
Ancak ekonomik dalgalanmalar bile tüketicinin göz hizasında duran, kolay erişilen ve cazip sunulmuş ürünlere eğilimini tamamen ortadan kaldırmaz.
Satış Profesyonelleri İçin Ders
FMCG’de başarı, tüketicinin rafta geçirdiği o 3 saniyeyi kazanabilmekten geçer.
Bu, yalnızca iyi ürün geliştirmek değil; doğru raf stratejisi, görünürlük, sıcaklık/soğukluk yönetimi, kategori içi rekabet ve fiyat dengesiyle birlikte düşünülmelidir.
Modern satışın en büyük yanılgısı, tüketicinin uzun uzun düşünüp rasyonel karar verdiğini sanmaktır.
Gerçekte çoğu satın alma kararı, bir bakışın yarattığı izlenimle verilir.
Sonuç
Raf önündeki mikro anlar, FMCG dünyasının görünmez ama en kritik savaş alanıdır.
Satışın geleceği, bu anları daha iyi anlamak ve yönetmekten geçiyor.
Reklam kampanyalarıyla hafızaya kazandırmak önemlidir ama asıl karar, o rafın önünde, gözle ürün arasında geçen ilk 3 saniyede verilir.
Kaynaklar
• NielsenIQ (2023), Shopper Behavior & In-Store Decision-Making Report
• Harvard Business School, Consumer Perception & Purchase Psychology Study (2022)
• POPAI Global Shopper Research, In-Store Impulse Buying Factors
• McKinsey & Company (2023), Category Growth in FMCG: Shelf & Placement Impact
Serdar Kuvvet bey’in tüm yazıları için : Ana Sayfa – The Kuvvet Satış, Kültür ve Felsefe Üzerine Düşünceler
