Pazarlamanın Kutup Yıldızı: Perakende Medya – Hamitcan Balcı

Kaynak : Pazarlamanın Kutup Yıldızı: Perakende Medya | Hamitcan Balcı

Günlük hayatımızda birçok problemle karşılaşıyoruz. Hayatımız problem çözmekle geçiyor. Rocky Balboa filmindeki bence en iyi sözlerden biri tam da bu durumu analiz ediyor. Oğlu babasını eleştirdikten sonra, Rocky Balboa şu sözleri söylüyor:

“Dünya her zaman güllük gülistanlık değildir. Acımasız ve kötü bir yerdir. Ne kadar güçlü olduğun önemli değildir. İzin verirsen seni dizlerinin üstüne çökertir, sonsuza kadar orada kalmana sebep olur. Sen, ben, hiç kimse hayat kadar güçlü darbe vuramayız. Ama önemli olan ne kadar güçlü vurabildiğin değil, önemli olan o darbeyi yedikten sonra, ileri doğru gitmeye devam edip edemediğindir.”

Pazarlama da hayatın bir parçası. Her gün çeşitli problemlerle karşılaşıyoruz. Kafamızda sürekli cevaplanması gereken, çözüm bulunması gereken sorular var.

• Müşterim kim?
• Alım gücü zayıflayan tüketicileri nasıl ikna edebilirim?
• Pazar payım ne kadar?
• Nasıl kategoriden daha hızlı büyürüm?
• Müşteriler neden rakip ürünleri tercih ediyor?
• Kayıp müşterilerim kim?
• Reklamların satışa etkisi nasıl?
• Reklam bütçemi nasıl optimize edebilirim?

Bu sadece kafamızdaki soruların bir kısmı ve her gün yeni problemler etrafımızı sarıyor. Pazarlamacılar, zifiri karanlık bir problem çukuruna hapsolmuş durumda. Önümüzü görmüyoruz. Peki, bu durumda ne yapacağız? Eski öğretilerimiz bu çukurdan çıkmamızı sağlayacak mı? Aslında cevap vermemiz gereken soru, çukurda kalmayı mı tercih edeceğiz yoksa farklı seçenekleri mi arayacağız? Unutmayın, her zaman bir seçenek vardır. Hz. Yusuf’ta kardeşleri tarafından bir kuyuya atıldığı zaman, kimse onun ilerde Mısır’da firavundan sonra 2. adam olacağını bilmiyordu.

Rocky’nin de dediği gibi önemli olan ileri doğru gitmek, markamızı büyütmek. Ama artık geçmiş bilgilerimiz ilerlemeye ve yolumuzu aydınlatmaya yetmiyor. Kuyudan çıkmak istiyorsak, geçmişin karanlığında çözümü aramak yerine yukarıya bakmamız gerekiyor. Çünkü ancak yukarı bakanlar kutup yıldızını görebilir ve yolunu aydınlatabilir. Bana kalırsa pazarlamanın da kutup yıldızı: perakende medya.

Ama kutup yıldızını ancak geçmişten kurtularak, değişmeyi kabul ederek görebiliriz. Bu sebeple sihirli sözcük: değişim. Sevdiğim bir söz var: Karamsar rüzgardan şikayet eder, iyimser değişmesini bekler, gerçekçi ise yelkenlerini ona göre ayarlar. Şu anda yelkenlerimizi perakende medya rüzgarına göre ayarlama vakti!

Peki, Nedir Bu Perakende Medya?

“Medya” kelimesinin kökeni antik Yunanca’ya dayanır ve “İletişim” anlamına gelen “Medeia” ve “Medea” kelimlerinden türemiştir. Perakende medyanın multikanal (omnichannel) bir deneyim sunması, medya sektöründe önem kazanmasında büyük rol oynamıştır.

Perakende medya, perakendecilerin 1. parti verilerini perakende iletişim kanalları ile bağlayarak markaların büyümesine etki eden en yeni medya trendidir. Müşterilerin gerçek alışveriş verilerini analiz ederek, satın alma hunisinin her aşamasında markaların reklam yapmasını sağlar ve markaların görünürlüğünü arttırmayı ve satışlarını desteklemeyi amaçlar.

Markalar tüketici neredeyse orada görünür olmak ister. Yapılan tüm iletişim çalışmaları tüketicinin zihninde birer çentik atar. Ama unutmamak gerekiyor ki, kalbin ve beynin alışverişte olduğu anda akla gelindiği kadar varız. Alışveriş anı, aksiyon anıdır. Perakendecilerin eticaret ya da fiziki mağazalarında görünür olmak, istenmeyen bir anda karşımıza çıkan bir reklamdan her zaman daha dikkat çekicidir.

Perakendeciler Nasıl Medyacı Oldu?

Medya dünyası değişti. Burada öne çıkan başlıca değişimler arasında müşterilerin dijital ayak izinin takip edilmesinin zorlaşması, eticaret trafiklerinin artması, geleneksel medyanın reyting kaybetmesi gösterilebilir.

Perakende medya, aslında veriye dayalı pazarlamanın yepyeni bir kolu. Perakendecilerin değişen medya dünyasının yeni yıldızı olmasının etkeni ise ellerindeki müşteri verisi. Perakendiciler şu anda tv kanallarından çok daha fazla trafik alıyorlar ve bu müşterileri herkesten iyi tanıyorlar. Örneğin, perakendeciler sayesinde sosyal medyada kedi videosuna like atan kişilere ulaşmak yerine, evinde gerçekten kedisi olan müşterilere ulaşabiliyorsunuz.

Ayrıca yukarıda da söylediğim gibi reklamveren markalar müşteri neredeyse orada görünür olmak ister. Perakendeciler en doğru müşteriye, en doğru zamanda, en doğru iletişim kanalı üzerinden, en doğru reklam mesajını göstermeyi sağladığı için fark yaratıyorlar. Ayrıca hem bu kişiselleştirilmiş iletişimi yüksek hacimde yapabiliyorlar, hem de şeffaf bir şekilde ölçümleme sağlıyorlar. Yapılan reklamların satışa dönüşü anlık olarak raporlanabildiği için satış hedefleri doğru şekilde takip edilebiliyor.

Perakende medya şu anda medyanın 3. dalgası olarak adlandırılıyor. Geneleksel medyayı yıkan ilk dalga Google Search’tü, ikinci dalga sosyal medyanın doğuşu ve 3. dalga ise perakende medya. Emarketer’a göre 2024’te perakende medya hacminin dünya genelinde 148 milyar $, 2028’te ise 261 milyar $ olması bekleniyor. 2024’te pazarın %80’i ABD ve Çin’de dönüyor. ABD’de perakende medya harcamaları dijital medyanın %25’ine, toplam medyanın ise %15’ine gelmiş durumda. Dünyanın kalanında ise hala %5 seviyelerinde. 2 büyük ekonomiyi hariç tutarsak, hala yolun başındayız.

Şu anda dünya genelinde 600’den fazla perakende medya networkü (RMN) var. Perakende düşük marj ile çalışır. Perakendeciler sağladıkları fırsatlar sayesinde direkt ebitda’ya katkı sağlayan, yeni bir gelir fırsatı yarattılar. Reklamverenlerin adaptosyonu kadar, kendi yapılanmalarını medya şirketine dönüştürmek de tüm perakendeciler için bir değişim kararıdır. Başarı için doğru planlama, doğru yapılanma ve doğru organizasyon dönüşümlerinin yapılması gerekiyor.

Perakende medya networklerini, bu networkleri kullanan reklamveren markaları incelediğimde “teknoloji adaptasyon eğrisi” modeli ile benzerlik kurulabilir. Perakende medya ağları oluşturarak pazara giren ilk perakendeciler ve onları ilk kullanan markalar yenilikçilerdi (innovator), 2024’ü bitirirken geldiğimiz nokta ise bu gelişen fırsatı görerek, yolculuğa katılan yeni oyuncuları erken benimseyenler (early adopters) olarak isimlendirebiliriz. Pazar hala gelişmeye devam ediyor. Türkiye, Brezilya, Meksika ya da Avrupa’ya baktığımızda her geçen gün yeni perakendeciler kendi perakende medya ağlarını duyuruyor. Bu pazarlarda medyadan alınan pay ise hala %1-%7 arasında değişmekte. Asıl büyüme ise bu noktadan sonra başlayacak. Önümüzde bir hendek var, esas büyüme ve pazar büyüklüğü ise bu hendek aşıldıktan sonra bizi bekliyor.

Perakende Medya Kanaları Nedir?

Perakendecilerin sahip olduğu ve sahip oldukları veriler ile entegre edilebilen tüm reklam alanları perakende medya iletişim kanalıdır.

Onsite (Eticaret): Perakendecilerin app / web uygulamalarındaki banner ve search reklam alanlarını kapsar. Perakende medyası şu anda geleneksel arama reklam gelirlerini tehdit ediyor. ABD’de arama reklam harcamalarındaki büyümenin neredeyse tamamının perakende medyadan geldiği tahmin ediliyor. Mitchell-Wolf’a göre geleneksel arama yavaşlıyor. Jungle Scout verilerine göre ise, Amazon, ABD’de çevrimiçi alışverişe başlamak için en popüler platform olmaya devam ediyor ve geleneksel arama motorlarını geride bırakıyor.

Mağaza İçi (Instore): McKinsey’in raporuna göre tüketicilerin %80’i 2030 yılına kadar hala fiziki mağazalara gitmeye devam edecek. Perakendecilerin mağazalarındaki dijital ekranlar, güvenlik sensörleri, alışveriş arabaları vb tüketici ile temas eden tüm alanlar örnek olarak gösterilebilir.

Offside (Dijital Platformlar): Perakendecilerin sahip oldukları veriler ile entegre sosyal medya, google, programatik vb reklamları kapsar. Reklamverenler gerçek müşteri verilerinden oluşturdukları hedef kitleleri dijital platformlar üzerinden hedefler.

2025 Perakende Medya Öngörüleri

1. Amazon, Apple, Google ve Meta gibi devler, dijital reklamcılıktaki paylarını 2008’teki %30,8 seviyesinden, %66,8’e çıkaracak. Ancak şu anda YouTube, Snapchat ve TikTok’un ABD kullanıcılarının %15’inden fazlasını çocuklar oluşturuyor, Bu sebeple bu büyüme daha fazla antitrust davaları ve çocukları koruma çabalarıyla karşı karşıya kalacak. Bu da perakende medya gelişimine katkı sağlayacak.
2. Mağaza içi perakende medyası ise Türkiye’nin aksine ABD’de çok daha yavaş ilerliyor. Tahminlere göre, ABD mağaza içi perakende medya reklam harcamaları 2025’te sadece 540 milyon dolara ulaşacak ve toplam perakende medya harcamalarının sadece %0,8’ini oluşturacak.
3. ABD’de perakende medya reklam harcamalarının %84’ünün Amazon veya Walmart’a gidiyor. Bu sebeple küçük perakendeciler zorlanıyor. Pazarda 600’den fazla perakende medya networkü olduğu için konsolidasyon bekleniyor.
4. Emarketer’a göre 2024’ün 1. çeyreği ile 3. çeyreği arasında, marketing mix modeling (MMM) sunan perakendeci sayısı %50 arttış gösterdi. 2024 itibariyle perakendeciler, reklamverenlere gerçek satış verilerini kullanarak reklam etkinliğini ölçtükleri MMM ile en doğru medya planını sunmaya başladılar. 2025’te ABD’deki pazarlamacıların %61’i MMM’i daha iyi ve daha hızlı hale getirmek için strateji geliştirmeyi planladığını söylüyor, %30’u ise MMM’nin doğru karar almada en güvenilir yöntem olduğunu düşünüyor.
5. Perakende medyanın başarısı, commerce media’nın (ticari medya) ortaya çıkışına zemin hazırladı. Reklam harcamaları büyümeye devam ederken, finans ve seyahat gibi sektörler de kendi 1^st party verilerini paraya çevirmeye ve bu sektöre girmeye çalışıyor. 2025’te bu sektördeki oyuncuların artması bekleniyor. Ama bu alana giren perakende dışı birçok şirketi çeşitli zorluklar bekliyor. Reklamverenlerin, perakende dışı yeni sektörlerdeki bu oyuncularda anlamlı bir harcama yapma isteği henüz görülmüyor. Rekabet yüksek. Yeni oyuncular, reklamverenlerin kendi bütçe kısıtlamaları ve sınırlı kaynakları olduğu için fark yaratmak için güçlü bir değer önerisi sunmak zorunda.
6. Microsoft ve Amazon gibi devler 2024’te GenAI reklam altyapılarını piyasaya sürdü. 2025 itibariyle yapay zeka tarafından yönlendirilen gelişmiş tahmin ve medya planlaması gibi kullanımların artması bekleniyor. Biz de Mlink perakende medya reklam teknolojimiz içinde yapay zeka destekli kreatif stüdyomuzun betasını Ekim ayında canlıya almıştık. Hedefleme tarafında ise 2025 yılı ikinci çeyreğinde canlıya alınacak geliştirmenizle birlikte markalar, sadece ürün ve kampanya amacı gibi bilgileri seçecekler. Bu bilgiler ışığında sistem en doğru hedef kitleyi markalara önerecek.
7. Self service perakende medya reklam platformları kullanımı, ABD ve Çin’de olduğu kadar dünya genelinde yaygın değil. İnovatif markalar dışında hala perakendecilerden yönetim bekleniyor. 2025’te self service kullanımı artacak.
8. Ölçümleme konusunda IAB perakende medya standartlarını oluşturdu. Reklamverenlerin de burada talepleri mevcut. Standard dijital reklam ölçümleri (ROAS, CTR, Viewbility vb) dışında iROAS gibi yeni ölçüm yaklaşımları yaygınlaşacak.
9. Perakende networklerine entegre platform sayısı günden güne artırıyor. Perakendeciler ellerindeki müşteri verilerini, max satışa dönüş sağlayacak şekilde hedefleyebilecekleri, farklı reklam alanları/platformları arayışındalar. 2025’te başta CTV (connected TV) olmak üzere yeni mecra entegrasyonlarını göreceğiz. CTV kullanımı artmaya devam edecek.
10. Perakende medya çoğu reklamveren tarafından sadece satış odaklı kullanılıyor. Pazarlama hunisindeki algılanan yeri, ne yazık ki, hala satın alma noktasında. Ancak perakendecilerin veri gücü ve iletişim kanalı çeşitliliği bunun çok daha fazlasını vaad ediyor. 2025 itibariyle reklamveren markalar bilinirlik, değerlendirme, karar verme gibi pazarlama hunisinin diğer aşamalarında da perakende medya kullanımını arttıracak. Full funnel iletişim kurgularını çok daha fazla göreceğiz.